Personaliseren is wat anders dan de juiste aanhef en de juiste achternaam in de e-mail naar je klant neerzetten. Dat scharen we eerder onder een basale vorm van beschaafde communicatie. Lukt dat al niet? Stop dan maar met je business. Ga dan als de brandweer aan de slag met je kaartenbak of moderne CRM-systeem. Personaliseren gaat namelijk een stuk verder en kan, als je het goed doet, veel opleveren in termen van klantenbinding en kostenbesparing. Waarom personaliseren een slimme strategie is, lees je in dit artikel. En dat niet alleen. We staan ook stil bij hoe je dit het beste doet, wat de risico’s zijn en we laten een aantal inspirerende voorbeelden zien. Zit je er klaar voor? Let’s go!
Meer klantenbinding met impactvolle personalisatie
Personalisatie kun je bij uitstek toepassen bij het verbeteren van de klantreis. Weten hoe?
Uit onze eigen onderzoekspraktijk weten we dat in veel verschillende situaties gemak een belangrijke driver is voor een hogere klanttevredenheid. Snel en goed geholpen worden waardoor je minder gedoe aan je hoofd hebt en minder kostbare tijd verliest, spreekt veel consumenten aan. Je kunt je daarom voorstellen dat hoe beter de producten, diensten en communicatie op jouw persoonlijke voorkeuren zijn afgestemd, hoe makkelijker het is om hier als klant op in te gaan. Met een potentieel hogere verkoop en klantwaarde tot gevolg.
McKinsey heeft hier eind 2021 onderzoek naar gedaan. Dit heeft geleid tot het ‘Next in personalization 2021 report’. Uit dit onderzoek blijkt dat 71% van de consumenten een bepaalde mate van personalisatie verwacht van organisaties. 76% raakt zelfs gefrustreerd als personalisatie niet of op een verkeerde manier wordt toegepast.
Bron: McKinsey ‘Next in personalization 2021 report’
Maar dat niet alleen. Veel belangrijker nog is de conclusie dat ze in het onderzoek een verband hebben gevonden tussen toegepaste personalisatie en de mate van aankoop, herhaalaankoop en aanbevelingsintentie. De onderstaande figuur, afkomstig uit hetzelfde eerdergenoemde rapport uit 2021, geeft dit duidelijk weer.
Bron: McKinsey ‘Next in personalization 2021 report’
Hoe kun je personaliseren?
Personalisatie kun je in alle vormen en maten toepassen. Of personalisatie ook daadwerkelijk werkt en aanslaat, hangt van een aantal elementen af. Bijvoorbeeld de relevantie van personalisatie. Is het voor mij als ontvanger relevant en voorziet het in mijn persoonlijke behoefte van dat moment? Of met andere woorden: wordt mijn ‘job the be done’ vervuld zoals ik dat wil?
Segmentatie kan helpen om een bepaald segment (homogene groep klanten of prospects) gericht gepersonaliseerd te benaderen. Daarbij is het wel essentieel dat de segmentatie op de juiste manier plaatsvindt. Niet socio-demografisch, maar op behoefte niveau. Hoe je dit het beste kunt aanpakken, lees je in ons artikel over het doen van goed behoeftenonderzoek.
Een andere waardevolle manier van klanten benaderen, is door personalisatie aan te bieden op basis van specifiek klantgedrag. Wat laten jouw klanten aan gedrag zien? Hoe leg je dit vast en hoe vertaal je dit vervolgens naar een passende oplossing? Een mooi voorbeeld is hoe Albert Heijn omgaat met zijn bonusaanbiedingen. Bonusaanbiedingen in de winkel zijn vanzelfsprekend nog vrij generiek. Maar bij het online doen van boodschappen weet AH ineens veel meer van zijn klanten. Ze weten precies wat, wanneer en in welke hoeveelheden is besteld. Zo kunnen ze dus heel gericht bonusaanbiedingen ‘uitserveren’. Met een grote verwachte mate van relevantie tot gevolg, want je hebt het product immers eerder en vaker gekocht.
Albert Heijn doet heel gericht, gepersonaliseerde bonusaanbiedingen
Een aanvulling hierop is het gebruik van voorspelmodellen. Hierin worden data van bestaande klanten geanalyseerd en toegepast op klantgroepen (of prospects) waar veel minder datapunten van bekend zijn. Op basis van verschillende kenmerken wordt vastgesteld in hoeverre consumenten op elkaar lijken (de zogenaamde ‘look a likes’) om op die manier ook dezelfde content aan deze ‘look a likes’ aan te bieden. Dit is dus geen gok, maar een goed onderbouwde aanname. Dit wordt dan ook continu getest en bijgestuurd om op die manier zo goed mogelijk raak te schieten. ING doet dit bijvoorbeeld met regelmaat in hun mobiel bankieren app. Ze vragen daarbij aan hun klanten of de uiting die ze krijgen passend en wenselijk is. Door direct die feedback te vragen en te verwerken, zijn zij in staat hun voorspelmodel continu aan te passen en daarmee steeds beter te personaliseren.
Risico’s van personalisatie
Personaliseren is niet zonder risico’s. Je kunt bijvoorbeeld de plank volledig misslaan waardoor je bij klanten juist irritatie oproept. Hiermee schrik je klanten eerder af dan dat je ze aan je bindt. Heel simpel: zorg dat de uitgevoerde personalisatie (met een hoge mate van zekerheid) klopt. Twijfel je te veel of heb je je data niet goed op orde? Werk hier dan eerst aan. Je krijgt niet oneindig veel kansen van je klanten want concurrenten die het beter doen liggen altijd op de loer.
Te goed personaliseren kan ook, alleen is er dan een kans dat je klanten onaangenaam verrast worden. Je hebt vast wel eens het voorbeeld gehoord van de supermarkt die op basis van het aankoopgedrag van een vrouwelijke klant ‘voorspelde’ dat ze zwanger was. Met als gevolg dat zij aanbiedingen van luiers kreeg voorgeschoteld. De vrouw in kwestie wist zelf niet eens dat ze zwanger was…. Of dit waargebeurd is of een typisch gevalletje ‘broodje aap’ konden wij niet goed achterhalen. Je kunt je wel voorstellen dat als zo’n situatie zich voordoet het onaangename effect van de verrassing eerder negatief dan positief uitpakt.
Realiseer je dan ook dat er een dunne ethische scheidslijn is waar je voorzichtig mee om moet gaan. Ook moet je altijd de privacywetgeving accepteren en klanten die niet openstaan voor personalisatie daarin moeten respecteren. Het beste is dan ook om hier als organisatie eerlijk en transparant in te zijn. Bol.com doet veel met klantdata en personalisatie, maar is hier tegelijk heel open over in hun privacy policy. Zo valt hier onder andere te lezen dat ze de gegevens gebruiken voor het creëren van een ‘optimale winkelbeleving’. Hoe ze dit beschrijven lees je hieronder.
Een fragment uit de privacy policy van bol.com
Nog een paar voorbeelden van personalisatie
Personaliseren en daarmee gericht iemand helpen, kan al heel klein worden toegepast. Zo kan de bakker op de hoek, die zijn klanten persoonlijk goed kent, heel eenvoudig ongevraagd dat halfje wit achterhouden voor mevrouw Pietersen. Simpelweg omdat hij haar routines kent. En dus met grote mate van zekerheid weet dat zij dat halfje wit straks komt halen en hij wil voorkomen dat ze misgrijpt. Daar heeft hij geen CRM-systeem voor nodig.
Ook kan het helpen om klanten een bepaald kenmerk mee te geven. Dat kan wel via een bepaald (CRM)systeem, maar ook fysiek. Zie hieronder een mooi voorbeeld waarin klanten in een cosmeticawinkel met de kleur van het winkelmandje aan kunnen geven of ze door een verkoper aangesproken willen worden of juist niet. Helder voor de klant en voor de verkoper!
In deze winkel word je niet onaangenaam verrast door een opdringerige verkoper
Ook Spotify is erg actief met personaliseren. Zij gebruiken daarvoor het zogenaamde ‘multi-armed bandit framework’. Dit is een machine learning-systeem gericht op exploitationenexploration. Exploitation draait om aanbevelingen vastgesteld op basis van eerder uitgevoerde selecties van muziek of podcasts. Exploration onderzoekt mogelijke interesses en stelt vast hoe gebruikers omgaan met voorgestelde content. Continu testen en optimaliseren dus, vergelijkbaar met wat ING doet. Deze aanpak zorgt er voor dat content wordt gepersonaliseerd voor bestaande én nieuwe gebruikers. Meer over deze aanpak vind je hier!
Wehkamp is, om succesvol te kunnen zijn, mede afhankelijk van het aanbieden van de juiste kledingmaten. Nu weet iedere shopper dat kledingmaten per merk nog wel eens kunnen verschillen. Dit hoeft geen probleem te zijn zolang je de kleding of schoenen in de winkel past. Bestel je ze online, dan is dat een stuk lastiger. Wehkamp biedt hier een effectieve oplossing voor aan. Bij het aanmaken van je persoonlijke account kun je jouw persoonlijke maten doorgeven. Niet jouw kledingmaten, maar de afmetingen van je lichaam. Denk aan tailleomtrek, beenlengte, voetlengte etc. Op basis van deze gegevens is Wehkamp in staat om van ieder merk en bijbehorend kledingstuk de juiste maat proactief aan te bieden. Gemakkelijk voor de bezoeker, maar ook kostenbesparend voor Wehkamp. Hiermee verkleinen ze namelijk de kans op een verkeerde maat en dus beperken ze het aantal kledingstukken wat retour wordt gestuurd. De ultieme win-win!
Al met al kunnen we vaststellen dat personaliseren veel op kan leveren. Ga het vooral proberen en ga ervan leren (en hopelijk ook van profiteren). Maar belangrijker nog: doe het goed en zorgvuldig of doe het niet, want het afbreukrisico bij een verkeerde toepassing ligt zeker op de loer!
Meer klantenbinding met impactvolle personalisatie
Personalisatie kun je bij uitstek toepassen bij het verbeteren van de klantreis. Weten hoe?
“Voordat je echt contact kunt maken met de ander, moet je eerst contact maken met jezelf. Durf jij jezelf te zijn op de werkvloer?” Zo…dit wordt een heel ander gesprek over klantinteractie en klantcontact dan ik had gedacht. Met Joscha de Boever, al 22 jaar ervaren CliniClown, praat ik over hoe je oprecht contact maakt.
Joscha biedt samen met haar collega’s van CliniClowns sinds dit jaar een training aan bij organisaties en bedrijven om oprecht met elkaar in contact te komen. Zowel met collega’s als in klantinteractie. In dit artikel vertel ik over mijn gesprek met Joscha. We hebben het over oprecht luisteren, ook wel deep listening genoemd. Hoe we luisteren heeft namelijk veel impact op onze klantinteractie.
Contactgericht werken begint bij jezelf
“Als CliniClown wil ik een ander innerlijke blijheid bieden. Het is in mijn werk namelijk de bedoeling dat ik een ander een goed gevoel geef. Dat zie ik terug in een klein oplevend lichtje in de ogen tot een pijn-in-mijn-buik-schaterlach. Om dat lichtje te realiseren bij een ander moet ik eerst contact maken, met de ander maar gek genoeg ook met mijzelf!”
“Dat terugkeren en luisteren naar je oprechte zelf, noemen ze in de corporate bedrijvenwereld ook wel ‘authentiek zijn’ volgens mij. Eigenlijk wil ik daarmee zeggen: het is afgelopen met het pleasen van anderen of de schone schijn ophouden. Durf jezelf te zijn. Laat zien wat er met je gebeurt, verschuil je niet. Ben oprecht. Pas dan kan er oprecht contact plaatsvinden wat kan leiden tot een waardevolle relatie.”
Ok, flinke woorden. Nog niet zo heel makkelijk in de zakelijke wereld waarin ik mezelf, en onze klanten, vaak begeef. Joscha kan dat zich ook voorstellen. “In de snelle wereld waarin we zitten, vraagt het inderdaad letterlijk tijd om stil te staan, zonder dat je direct ziet dat dit je iets oplevert.” Maar waarom zouden we dan die tijd investeren in onszelf? Draagt het bij aan een betere communicatie? Hoe ziet Joscha dat?
“Mensen verwarren contact vaak met communicatie. Contact is een voorwaarde vóór communicatie, een geleider, als het ware. Je kunt pas communiceren als er sprake is van contact. Als je de term ‘contact’ opzoekt, vind je de definitie dat twee voorwerpen elkaar raken. Pas als iets elkaar raakt, kan er iets gaan stromen: de communicatie. Net als bij elektriciteit. Je hebt in feite allebei een knopje om het contact aan of uit te zetten. Als de één het knopje uit zet, dan is het contact direct weg. CliniClowns maken van het tot stand brengen van contact, een kunst.”
Contact als kunst?
“Zeker, contact kunnen maken, is een hele kunst. CliniCowns doen dat bovendien op hun eigen unieke manier: spelend. Het is ons doel dat er op een wezenlijke manier iets intermenselijks gaat stromen tussen de clown en de ander. Als clown leer je helemaal jezelf te zijn en uit te spreken wat je ziet, voelt en wilt. Om dat te kunnen moet je eerst in contact zijn met jezelf, wat denk, voel en ervaar ik op dit moment? Welke vooroordelen en aannames heb ik eigenlijk? Daarvan moet je jezelf namelijk eerst kunnen ‘bevrijden’ voordat je echt open kunt staan voor het maken van contact met een ander.”
Dit begrijp ik maar al te goed. Bij Buro Improof roepen we altijd: ‘laat O.M.A. thuis!’. Dat wil zeggen dat zodra we een klantinteractie hebben, bijvoorbeeld via interviews of een klantarena, we hier zonder Oordelen, Meningen of Aannames ingaan. Joscha vult aan: “Mensen denken al snel dat ze elkaar begrijpen. Ze denken dat ze naar elkaar luisteren, maar horen ze elkaar echt? Het dieper-voorbij-de-woorden kunnen luisteren, ook wel deep listening genoemd, is er vaak nog niet. We communiceren kort met elkaar terwijl we eigenlijk vergeten om daarbij eerst oprecht contact te maken. Bij CliniClowns zijn we juist op zoek naar dat oprechte contact. In onze training leren we organisaties en bedrijven de voordelen daarvan en nodigen we iedereen uit dat ook te doen.”
Laat OMA thuis. Laat je oordelen, meningen en aannames thuis als je in gesprek gaat. Luister empathisch.
Contactgericht luisteren
Joscha verwijst naar dit zogenaamde deep listening. Heel belangrijk binnen ons vakgebied. Het gaat erom dat je O.M.A. thuislaat (😉) en dus zonder enig (voor)oordeel actief naar de ander luistert om zijn of haar ervaringen en perspectieven te begrijpen. Je zet jezelf als het ware ‘uit’. Jouw perspectief en mening doen er nu even niet toe. Het betekent ook dat je tussen de regels door luistert, naar gevoelens en verlangens die vaak moeilijk in woorden zijn uit te drukken. Daarbij moet je jezelf in de ander kunnen verplaatsen. Wat zijn die onuitgesproken behoeften en gevoelens die je wel voelt en ziet? Je luistert eigenlijk met je hart en je hersens tegelijk. Met als doel te begrijpen wat een ander bedoelt alleen nu op een dieper niveau dan dat je gewend bent.
Zeker tijdens een klantinteractie moet je jezelf er bewust van zijn dat als je iets van de klant wilt leren, je echt goed moet luisteren. Dus luister met de intentie om de ander oprecht en completer te begrijpen. Dat gaat je zeker verrassende inzichten opleveren!
Enkele tips vanuit ons om contactgericht te luisteren:
Leg die telefoon weg, klap je laptop dicht en sta open om informatie te ontvangen.
Vertel wat je non-verbaal waarneemt om geen aannames te doen: “Ik merk dat je steeds meer met je armen over elkaar gaat zitten, maakt de situatie je boos?”
Joscha benadrukt: “Luister empathisch. Dat betekent dat je je aandacht bij de ander brengt en je eigen perspectief stilhoudt. Vul de ander niet aan met je eigen verhalen of ervaringen. Probeer te luisteren zonder oordeel.”
Geef niet ongevraagd oplossingen. De ander is misschien helemaal niet op zoek naar een oplossing, maar wil soms alleen zijn of haar ervaring delen.
Laat af en toe merken dat je luistert door samen te vatten wat je hebt gehoord. Ook om te checken dat wat je hoort klopt.
Kortom: oprechte klantinteractie begint bij jezelf
Joscha:” We zijn allemaal mensen en hebben allemaal gevoelens. We willen allemaal gezien en gehoord worden voor wie we echt zijn. Kijk, kinderen in een ziekenhuis, of mensen met dementie, hebben daar misschien nog wel meer behoefte aan omdat ze door de ziekte ver van hun gewone leven zijn. Maar ik merk dat mensen in de corporate en zakelijke omgeving door andere factoren soms ook ‘ver van huis zijn’ en het ook nodig hebben om zichzelf te kunnen zijn en zich te uiten.”
Laten we bij onszelf beginnen en start vandaag nog met oefenen. Probeer van autobiografisch luisteren, waarbij je alleen luistert vanuit je eigen referentiekader, naar empathisch luisteren te gaan. Stap in de schoenen van jouw gesprekspartner. Doe eens gek en bel vandaag nog een klant en start een klantinteractie op door te vragen hoe het met hem of haar gaat. Zonder over jezelf of je organisatie te beginnen.
Probeer je bewust te zijn van je eigen aannames bij collega’s of projecten en laat ze los voordat je erover in gesprek gaat. Luister oprecht. Om te begrijpen wat er wordt bedoeld. Mooie uitdaging om de zomer mee in te gaan 😊.
Joscha bedankt voor het delen van je ervaringen! Wil je meer weten over de training ‘De kunst van contact’ die de CliniClowns verzorgen? Neem dan gerust contact op met Diane van Hesteren. Als het gaat om in contact komen met je klanten kun je ons ook zeker mailtje sturen. We denken altijd met plezier mee.
Buro Improof trotse sponsor van CliniClowns
CliniClowns zijn er voor iedereen die bang, onzeker, eenzaam of verdrietig is en de kracht van een lach hard nodig heeft.
Een zorgeloos moment met CliniClowns maakt dat zieke kinderen even vergeten dat ze ziek zijn en mensen met dementie of een beperking zich gezien en begrepen voelen. Dat maakt écht een wereld van verschil; het haalt de positieve kracht in henzelf naar boven. En dat heeft een blijvend effect.
De CliniClowns spelen in bijna alle Nederlandse ziekenhuizen met een kinderafdeling, de psychiatrie, revalidatieklinieken, hospices, speciale scholen, kinderdagverblijven, online en in zorginstellingen voor mensen met dementie.
De ochtendnevel ligt nog zachtjes over het groene landschap terwijl ik wakker word in mijn tent op Charme Camping Hartje Groen. Het is mijn eerste keer op deze charmante camping en ik ben benieuwd naar wat me te wachten staat. Verhalen over de uitzonderlijke klantgerichtheid hebben mijn nieuwsgierigheid gewekt. Ik hoop op een onvergetelijke kampeerervaring waarbij elk moment tot in de kleinste details is verzorgd. Ga met me mee terwijl ik mijn avontuur begin op deze betoverende camping.
Gisteren, terwijl ik druk bezig was met het opzetten van mijn tent, werd ik aangenaam verrast door een vriendelijk gezicht van een medewerker die direct op me afkwam om me te assisteren bij het vinden van de perfecte kampeerplek. Het warme welkom dat ik ontving, zorgde meteen voor een gevoel van comfort en gastvrijheid. Wat een verschil met andere campings! Hier geen bord met de standaard boodschap “Receptie hier melden” bij de ingang. In plaats daarvan werd ik hartelijk ontvangen door de gastvrouw in de gezellige huiskamer, waar ik verwelkomd werd met een heerlijke kop koffie. Dit was slechts het begin van de buitengewone klantgerichtheid die ik zou gaan beleven op Charme Camping Hartje Groen.
Wil jij net als Hartje Groen ook klantgericht verbeteren?
Ga jij, net als Camping Hartje Groen, ook voor een optimale klantbeleving? Met het Improof Canvas kom je tot de kern van wat nodig is om de stap naar klantgericht verbeteren te maken. Wacht dus niet langer en ga vandaag nog aan de slag!
Gedurende mijn verblijf merk ik hoe elke medewerker zich inzet om elke gast persoonlijke aandacht te geven. De vier Brabantse zachte G’s zijn niet slechts woorden, maar een leidraad die deze plek doordrenkt met een unieke sfeer. Het is een plek waar groen en natuur samenkomen, waar gemoedelijkheid en warmte de boventoon voeren, waar gastvrijheid in elke handeling voelbaar is en waar gezelligheid je omringt. Het voelt alsof ik deel uitmaak van een grote, gastvrije familie.
“Een kwestie van voordoen en nadoen”, vertelt Joep, creatieveling, conceptontwikkelaar en oprichter van Hartje Groen, met een glimlach op zijn gezicht.
Hij staat met zijn collega’s in de keuken, waar een bijzonder initiatief de aandacht trekt: de groene hartjes. De hartjes hangen aan een prikbord, elk met een compliment voor een collega erop geschreven. Het idee is simpel maar krachtig: telkens wanneer iemand een compliment hoort of ontvangt, schrijven ze het op een hartje en hangen ze het op.
In het begin waren de groene hartjes een nieuwsgierige toevoeging aan de keuken. De collega’s waren benieuwd naar de complimenten die werden gegeven en ontvangen. Maar al snel begonnen ze de positieve impact ervan te merken. Het werd een spel van aandacht geven en waardering tonen. De hartjes zijn nu niet alleen een verzameling van complimenten, maar ook een weerspiegeling van de harmonie en het teamgevoel dat bij Hartje Groen heerst.
Een oprechte glimlach geeft invulling aan klantgerichtheid
Niet alleen binnen het team, maar ook naar de gasten toe straalt het enthousiasme en de positieve energie van het team af. De gasten voelen zich welkom en gewaardeerd. Ze worden begroet met een oprechte glimlach en vriendelijke service. Wat het team doet, krijgen ze terug in de vorm van tevreden gasten en een groeiende reputatie.
De groene hartjes zijn symbool geworden voor de kracht van waardering en positiviteit. Het is een les die Joep altijd heeft gekend: door het goede voorbeeld te geven en anderen te inspireren, kun je een verschil maken. En dat verschil is voelbaar in de keuken en ver daarbuiten.
Als de avond valt besluit ik om een verfrissende douche te nemen. Ik word aangenaam verrast door een opvallend detail in de badkamer van de camping. In plaats van beperkte douchetijden hangt er een zandlopertje in de douche. Het hartvormige zandlopertje, met zijn groene, oranje en rode hartje, heeft als doel mij als gast bewust te maken van mijn waterverbruik. Het is een eenvoudige, maar uiterst doeltreffende manier om duurzaamheid te bevorderen en ons allemaal aan te moedigen om “groen” te gaan. Ik kan niet anders dan waardering hebben voor deze milieubewuste aanpak.
Klantgerichtheid en feedback gaan hand in hand
De volgende ochtend vervolg ik mijn vertrouwde ritueel: ik maak een korte wandeling naar de huiskamer. Een bruisende ontmoetingsplek waar bijna alle gasten dagelijks komen en hun verhalen en ervaringen delen. Eerst haal ik een verse croissant en een geurige kop koffie. Daarna stuit ik op het gastenboek. Een verzameling van persoonlijke avonturen, ontroerende momenten en bruisende conversaties. Deze brengen de camping tot leven. Elke pagina is gevuld met waardevolle feedback, oprechte complimenten en constructieve suggesties. Het is een herinnering aan de kracht van klantfeedback. En aan de waarde die Charme Camping Hartje Groen hecht aan de mening van hun gasten en de wil om continu te verbeteren.
Terwijl ik het gastenboek weer op zijn plaats leg, voel ik me dankbaar dat ik deel uitmaak van een camping die zo’n sterke nadruk legt op het creëren van een uitzonderlijke ervaring. Het is geruststellend om te weten dat mijn stem gehoord wordt en dat mijn suggesties serieus genomen worden. Hier op Charme Camping Hartje Groen ben ik niet zomaar een gast, maar een gewaardeerd lid van een gemeenschap waarin mijn feedback telt en bijdraagt aan de voortdurende groei en verbetering van deze bijzondere plek.
Joep vertelt me enthousiast dat bij Hartje Groen elke vorm van feedback bewust wordt opgepakt. Hun voortdurende streven naar verbetering is wat hen onderscheidt en ervoor zorgt dat klantgerichtheid altijd centraal staat. Het is dan ook geen verrassing dat de klantgerichtheid van Hartje Groen niet onopgemerkt blijft. Ze zijn al twee keer genomineerd voor de prestigieuze Visit Brabant Gastvrijheid Award. En ze zijn door hun gasten zelfs vijf maal bekroond met een gouden Zoover Award. Deze erkenningen bevestigen dat hun inzet en toewijding om gasten een onvergetelijke ervaring te bieden echt gewaardeerd wordt met tevreden klanten als resultaat.
Innoverend en onderscheidend
Joep en zijn team zijn ware vernieuwers en innovators. Ze hebben eerst het oude gidsenhuisje afgebroken. Op die plek staat nu trots de allereerste Cabin ANNA – Origin. Het is een concept dat direct de aandacht trekt met zijn unieke ontwerp en uitstraling.
Joep: “Wij hebben ons gericht op het bieden van uitmuntende gastvrijheid en gastgerichtheid. In deze wereld van gastbeleving weten we dat ontvangst, verzorging én gastgerichtheid drie essentiële pijlers zijn. Na slechts twee jaar is Cabin ANNA Origin een doorslaand succes gebleken. We hebben er een groot stuk bos exclusief voor gereserveerd en omgedoopt tot ‘Holenberg – Home of Cabin ANNA’. Inmiddels hebben we nog vier, door bedenker Caspar Schols verder doorontwikkelde cabins, bijgeplaatst.” Het is een bijzondere ervaring, want tot in de kleinste details verzorgd, kun je slapen onder de blote sterrenhemel. Hier begint het verhaal van Cabin ANNA dat straks wereldwijd navolging zal vinden.
Op persoonlijke wijze checkt Joep de gasten in voor de Cabin Anna. “Het is elke keer een geweldig moment wanneer je de cabin voor de gasten openschuift en ze meeneemt in de wereld van zo dicht logeren bij de ongerepte natuur. Terwijl hun nieuwsgierige ogen rusten op de mysterieuze cabin, zie ik de verwondering op hun gezichten groeien. Ik neem onze gasten mee op een avontuurlijke reis, een persoonlijk verhaal dat teruggaat naar de oorsprong van deze plek. Ik vertel hen dat deze plek ooit een kampeerbos was, waar avonturiers en dromers elkaar ontmoetten.
En dan, vraag ik hen een stapje terug te doen, en met een eenvoudige handbeweging, opent het hele huisje zich voor hun ogen. Op dat ene moment onthult de cabin niet alleen haar binnenste, maar opent ze ook de deur naar een intense beleving van de natuur.”
Joep begrijpt als geen ander dat wanneer een bedrijf verandert, er nieuwe ruimte ontstaat voor persoonlijke groei en het najagen van dromen. Met zijn diepgaande ervaring bij Hartje Groen heeft hij de vaardigheden en het vertrouwen gevonden om zijn eigen vleugels uit te slaan. Hij heeft zijn eigen onderneming gestart ‘Geen Gek Idee’ – concept, communicatie, content en creatie. Hij blijft de magie van Hartje Groen delen, terwijl hij tegelijkertijd zijn eigen avontuur vormgeeft.
Verrassen is ook klantgerichtheid
Het is mijn laatste ochtend op de camping en vandaag is het tijd om te vertrekken. Terwijl ik mijn tent aan het inpakken ben, ontdek ik plotseling een verrassing onder mijn tentzeil: een persoonlijk kaartje met een speciale boodschap. Verbaasd en verheugd neem ik het kaartje in mijn handen. Het kleine gebaar laat zien dat ze bij Charme Camping Hartje Groen aandacht schenken aan elk detail. Het is duidelijk dat ze mijn verblijf willen verrijken en mijn mening oprecht waarderen. Dit onverwachte gebaar raakt me en zorgt ervoor dat ik nu vastbesloten ben om een beoordeling te schrijven. Ik ga mijn unieke ervaring met anderen te delen op Zoover.
Nu, terwijl ik terugkijk op mijn verblijf op Charme Camping Hartje Groen, kan ik met volle overtuiging zeggen dat mijn verwachtingen ruimschoots zijn overtroffen. Deze betoverende camping heeft bewezen dat klantgerichtheid de sleutel is tot het creëren van een onvergetelijke kampeerervaring. Of het nu gaat om het warme welkom, de persoonlijke aandacht, de kwaliteit van de faciliteiten, de gedreven medewerkers of de voortdurende drang naar verbetering van de gastreis, Charme Camping Hartje Groen heeft laten zien wat klantgerichtheid werkelijk betekent.
We hopen dat je met plezier dit reisverslag hebt gelezen! Een reisverslag is een terugkerend interview met ondernemers die erin slagen klantbeleving op een bijzondere manier voor het succes van hun bedrijf te laten werken. Buro Improof vraagt ze naar de lessons learned, de tegenslagen en de sleutel tot succes. Het reisverslag geeft je een geslaagde kijk op klantbeleving.
Eerder hebben we onze Top 17 Customer Experience boeken geïntroduceerd, een artikel dat zeer gewaardeerd werd omdat het jullie hielp de juiste boeken voor in de vakantiekoffer te kiezen. Vandaag willen we graag een vervolg aanbieden, niet met een hele nieuwe lijst, want de boeken die op de lijst staan blijven toppers. Maar we voegen wel 3 nieuwe aanbevelingen toe. Veel leesplezier!
De vraag die wij met regelmaat krijgen is welk boek wij aanbevelen op het gebied van customer experience. Nou, dat is niet zo eenvoudig om te beantwoorden. Niet omdat wij geen favoriete boeken hebben, maar wel omdat het vakgebied klantbeleving zo breed is dat boeken met elkaar vergelijken, vaak een kwestie van appels met peren vergelijken wordt. Want zeg nou zelf, kan je een boek over bijvoorbeeld (on)bewust klantgedrag vergelijken met een boek over de waarde van enthousiaste klanten? Volgens ons gaat die vergelijking scheef. Daarom presenteren wij in dit artikel onze beste Customer Experience boeken. In willekeurige volgorde omdat ze moeilijk te vergelijken zijn.
Laat je inspireren, plan een paar uur vrij in je agenda en zet een goede pot koffie of thee. We horen graag over welk boek je enthousiast bent geworden!
Raak jij ook geïnspireerd en gemotiveerd door deze boekentoppers? Wij helpen je graag op weg om deze inspiratie om te zetten in een gericht verbeterplan!
1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework
Door: Don Peppers & Martha Rogers
Dit is een stevige jongen, maar liefst 624 pagina’s! Nou zijn we zelf meer van ‘kort, pragmatisch en krachtig’, toch hebben we dit boek in onze top 10 opgenomen. Het is namelijk één van de eerste boeken die een complete aanpak omschrijft om goede relaties op te bouwen met de juiste klanten, waarbij de relaties voor zowel klant als organisaties erg waardevol zijn. Het staat onder andere stil bij het belang van customer experience, de opbrengsten van klantbeleving, klantsegmentatie, klantloyaliteit, klantfeedback, omnichannel klantcontact, klantwaarde, etc. Kortom, het is niet een boek om even in 1 of 2 avonden tot je te nemen, maar zie het als een heel waardevol naslagwerk. Een boek dat eigenlijk in de boekenkast van iedere Customer Experience professional hoort te staan.
2. The Experience economy
Door: Joseph Pine & James Gilmore
The Experience economy is met recht een managementklassieker te noemen. Al in 1998 betoogden Joseph Pine en James Gilmore dat er een nieuw economisch tijdperk in aantocht was: dat van de beleveniseconomie. En ze hebben gelijk gekregen. In de beleveniseconomie onderscheiden organisaties zich niet met de producten die ze verkopen of met de diensten die ze leveren, maar met de ervaring die ze hun klanten bieden. Producten en diensten lijken meestal erg op elkaar en weten de klant zelden te raken.
Het is de ‘end-to-end’ beleving die een klant bijblijft en ervoor zorgt dat je klant graag klant blijft, vaker terugkomt, meer koopt en jou aanbeveelt bij anderen. Dit herkennen we natuurlijk anno 2020 keer op keer in onze dagelijkse praktijk. In 2011 is er een herziende versie uitgebracht en ondanks dat dit ook alweer 9 jaar geleden is, biedt deze nieuwe(re) editie van het boek veel waardevolle inzichten die ook nu nog erg relevant zijn bij het ontwerpen en verbeteren van de klantbeleving.
In dit boek staan de auteurs nadrukkelijk stil bij de vraag of bedrijven nou wel of niet de klantverwachting dienen te overtreffen om loyale klanten te krijgen. Hun standpunt is duidelijk: ‘It is in fact the perfect example of what not to base your service strategy on’. In andere woorden: het willen overtreffen van de klantverwachting is een verkeerde strategie als het gaat om klantloyaliteit. Het is te kostbaar en niet effectief. Volgens de auteurs onderschatten veel organisaties het belang van het voldoen aan de klantverwachting en overschatten ze het effect van het overtreffen van de klantverwachting op klantloyaliteit. Zij stellen dat de loyaliteitscurve er als volgt uitziet:
Klantverwachtingen vervullen of overtreffen
Veel organisaties hebben in hun strategie het doel opgenomen om klantverwachtingen te overtreffen. Alleen al om deze reden is dit een heel waardevol boek om eens goed tot je te nemen. Want hoe zit het nou? Moet je de klantverwachting vervullen of ook proberen te overtreffen? Ons standpunt:
Prioriteit 1: Het op orde brengen van de basis dienstverlening zodat de organisatie voldoet aan de klantverwachtingen
– Een service transactie heeft een 4x zo grote kans om klantloyaliteit negatief te beïnvloeden dan positief
– Zolang de directe concurrentie de dienstverlening nog niet op orde heeft, kan je je dus op dit vlak onderscheiden
Prioriteit 2: Creëer onderscheidende emotionele ervaringen
– Op orde hebben van de basis dienstverlening is/wordt een ‘licence to operate’
– Een goede customer effort score wordt daarmee de nieuwe standaard.
– Echter, een focus op alleen customer effort richt zich enkel op het verkleinen van de negatieve invloed op loyaliteit, niet zozeer op het vergroten van de loyaliteit. Het verschil maak je in het emotionele en in het relationele
Goed om te realiseren dat hier het onderscheid tussen ‘transactionele’ en ‘relationele’ klantbeleving erg belangrijk is. En dat je in praktijk nooit klaar bent met prioriteit 1. Wacht dus niet te lang voordat je begint met prioriteit 2! Zodra je een fundament hebt, kun je aan de slag met het creëren van onderscheidende emotionele ervaringen.
4. The best service is no service
Door: Bill Price & David Jaffe
Dit boek sluit qua kernboodschap goed aan bij the effortless experience. Price & Jaffe stellen namelijk dat geen enkele klant erop zit te wachten om contact op te nemen met een organisatie. Volgens hen speelt er dan bij meer dan 95% van de situaties iets wat niet wenselijk is. Een factuur die onduidelijk is, een afspraak die niet wordt nagekomen, een product wat kapotgaat, enzovoorts. Zij stellen dan ook dat de beste service geen service is, omdat je de noodzaak voor service weg haalt door alles zeer goed op orde te hebben. Door heel goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet wenselijk zijn.
Iedere categorie een eigen aanpak
Niet waardevol voor klant en niet waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: een onduidelijke brief waardoor klanten gaan bellen. Aanpak voor deze categorie: Elimineer de oorzaak van deze contacten.
Waardevol voor klant en waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: je bent op zoek naar een airco voor je werkkamer en je belt een specialist voor advies. Aanpak voor deze categorie: stimuleer dit type contacten
Waardevol voor klant, niet waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: Een heel eenvoudig voorbeeld is het pinnen van geld. Natuurlijk wil je dit als bank faciliteren. Maar liever niet telefonisch of via een balie. Daarom zijn er pinautomaten uitgevonden. De klant kan zelf de benodigde actie uitvoeren en er is dus geen reden voor contact. Aanpak voor deze categorie: dit is de categorie waar self service oplossingen voor bedoelt zijn.
Niet waardevol voor de klant, wel waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: meterstanden uitlezen door de energieleverancier. Voorheen een irritant klusje voor de meesten van ons, nu wordt het automatisch gedaan door de “slimme” meter. Aanpak voor deze categorie: maak het zo eenvoudig mogelijk.
Het verbaast ons keer op keer hoe weinig bedrijven (a) scherp inzicht hebben in de contact redenen van hun klanten en (b) hier ook structureel mee aan de slag gaan om de klantbeleving te verbeteren. Wat ons betreft is dit boek een ‘must read’ voor iedereen die het verbeteren van klantbeleving serieus neemt.
Ps : een veelgehoord excuus: “maar ons CRM-pakket staat ons niet toe om dit goed inzichtelijk te maken”. In ons beste Frans: dat is redelijk flauwekul. Er zijn goede en pragmatische manieren om dit eenvoudig in kaart te brengen. Lees het boek als je hier nieuwsgierig naar bent. Of bel ons :-)
5. When digital becomes human
Door: Steven van Belleghem
Van Belleghem staat in zijn boek stil bij de klantrelatie van de toekomst. Hij stelt dat de digitalisering sneller gaat dan ooit, en dat de klantrelatie van de toekomst voor een belangrijk deel via digitale en geautomatiseerde kanalen verloopt. De digitale klantrelatie leidt tot een digitaal operational excellence: efficiency en verbetering van de klantervaring doordat vragen en verzoeken snel en foutloos verwerkt worden. Echter, naarmate het digitale toeneemt, zal ook het menselijk contact verminderen. De menselijke touch wordt meer dan ooit de schaarse grondstof in een klantrelatie. Van Belleghem concludeert dan ook dat de rol van de mensen in een klantrelatie een enorm belangrijk strategisch vraagstuk is. De uitdaging is om via de menselijke schakel een meerwaarde in de klantrelatie te realiseren. Die meerwaarde is te omschrijven in 1 woord: emotie. De rol van mensen in de moderne klantrelatie is een emotionele band opbouwen.
De scherpe lezer ziet wellicht een mooie link met ‘The effortless experience’: digitale operational excellence voor het op orde brengen van de basis dienstverlening, de menselijke factor voor het onderscheiden middels emotionele ervaringen.
6. Jobs to be done – Theory to practice
Door: Anthony Ulwick
Hou jij je bezig met innovatie en het ontwerpen van nieuwe dienstverlening? En ken je de ‘jobs to be done’ theorie nog niet? Cancel dan al je afspraken voor dit weekend en lees dit boek! Of kijk tenminste enkele YouTube video’s over deze theorie. Anthony Ulwick is wat ons betreft een absolute pionier als het gaat om ontwerpen van nieuwe dienstverlening. Een andere pionier, Philip Kotler, denkt er net zo over. Hij stelt “Ulwick has taken the guesswork out of innovation. I call him the Deming of innovation because, more than anyone else, Ulwick has turned innovation into a science”. Nou, dat is best een stevig compliment van iemand als Kotler, vind je niet?
Het kernpunt van de theorie is dat mensen producten en diensten kopen om een bepaald doel (the job) te bereiken. Het gaat niet om het product of de dienst, maar om het doel. Een veelgebruikt voorbeeld: mensen kopen geen boormachine omdat ze een boormachine willen hebben. Maar omdat ze iets op willen hangen. En als je vanuit die job redeneert, wat is dan een betere/makkelijkere/goedkopere manier om de klant hierin te ondersteunen? Et voila; daar kwam de Tesa plakstrip.
Onderstaande video bied je een goede introductie op dit boek. Maar wij raden je zeker aan om het boek ook te lezen (en ons artikel waarin we de theorie verder uitleggen). Het geeft je namelijk een compleet raamwerk om goed inzicht te krijgen in de jobs die klanten hebben (spoiler alert: er zijn verschillende type jobs) en welke succescriteria jouw klanten hanteren om te beoordelen of jouw product of dienst geschikt is voor die betreffende job. En daarmee wordt dienstverlening ontwerpen niet een kwestie van “guesswork” maar van “science”.
7. Thinking fast & slow
Door: Daniel Kahneman
Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.
In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op 2 systemen: systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken start, uitvoert en weer afrondt. Toch?
Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingaangifte. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig.
Daniel Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (duizenden!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. En dat is dus gelukkig ook niet nodig.
Experiencing self en remembering self
Een ander belangrijk inzicht uit dit boek is dat ieder persoon een ‘experiencing self’ en een ‘remembering self’ heeft. De experiencing self ervaart de (service) beleving op het moment zelf, terwijl de remembering self gebaseerd is op de herinnering aan deze beleving. En dit is een heel belangrijk gegeven. Want je herinnering is niet een rationele feitelijke optelsom van alle momenten tijdens de ervaring, maar het is gebaseerd op de meest intense emotie (positief of negatief) tijdens de ervaring en op het einde van de ervaring. Dit wordt ook wel de ‘peak-end-rule’ genoemd, een veel gebruikte methode om klantreizen te verbeteren.
Kortom; wat ons betreft mag dit boek absoluut niet in de top 10 Customer Experience boeken ontbreken! Een goede introductie is de onderstaande video van ruim 6 minuten. Hierin legt Daniel Kahneman zelf uit wat systeem 1 en systeem 2 denken is. Een andere tip is deze aflevering van ‘The Intuitive customer’ podcast waarin wordt gesproken over de toepassing van het systeem 1 en systeem 2 denken op customer experience.
8. Nudge
Door: Richard Thaler en Cass Einstein
Een nudge is een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is om gedrag (licht) bij te sturen, door systeem 1 (Daniel Kahneman) te voeden met de nudge. Een mooi voorbeeld zie je in onderstaande uitnodiging die ik van Eneco kreeg voor het reguliere onderhoud van mijn ketel:
Zowel qua tekst als qua indeling en kleurgebruik word ik verleid om een ‘groene’ datum te kiezen. En dit is een win-win: ik een goed gevoel omdat ik een (kleine) extra bijdrage lever aan CO2-besparing en Eneco blij omdat mijn gekozen optie ook goed past in hun planning.
Het boek ‘Nudge’ van Thaler en Einstein gaat allereerst dieper in op hoe mensen hun keuzes maken. Hierbij refereren ze nadrukkelijk naar het systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman. Maar ze gaan verder, zo identificeren ze bijvoorbeeld diverse ‘tekortkomingen’ die ons irrationele gedrag verklaren. Vervolgens beschrijven ze hoe Nudging kan helpen om gewenst gedrag te stimuleren zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken of economische prikkels te veranderen. Vanwege de duidelijke en goed bruikbare omschrijving van menselijk irrationeel gedrag en vanwege de talloze voorbeelden uit de praktijk, vinden wij dit boek een echte aanrader!
9. Superpromoter
Door: Rijn Vogelaar
De superpromoter is in feite een boek over de kracht van enthousiaste klanten. En dat maakt het erg leuk om te lezen. Maar vergis je niet, het is niet alleen leuk maar bovenal heel belangrijk om oog te hebben voor je enthousiaste klanten! We zien het nog vaak om ons heen: in de ambitie om de klanttevredenheid te verbeteren wordt er vooral gezocht naar verbeterpunten. Wat moet we anders doen zodat de klanttevredenheid omhoog gaat? Hierbij krijgen de ontevreden klanten de meeste aandacht. Want wat gaat daar niet goed? Wat moeten we repareren? En hierbij worden de tevreden en enthousiaste klanten vaak voor lief genomen. Daar wordt weinig tot niets mee gedaan. En dat is zonde! Herken je dit? Dan moet je de Superpromoter echt lezen!
Een superpromoter is namelijk een klant die (1) enthousiast is over jouw bedrijf en dienstverlening (2) dit enthousiasme ook deelt met anderen en (3) ook invloed heeft op de keuzes en/of het gedrag van anderen. Daarmee zijn deze superpromoters van groot belang voor je organisatie: niet alleen zorgen ze voor omzetgroei, maar het zijn ook ideale co-creators en zijn ze een bron van motivatie en energie voor alle collega’s. In het boek legt Rijn Vogelaar je uit hoe je Superpromoters in beeld krijgt en kunt inzetten om je organisatie succesvoller te maken. Een hele gave manier om hiermee aan de slag te gaan is om je in te schrijven voor de Superpromoter academy waarin je je in 2 dagen onderdompelt in de wereld van de Superpromoter en leert hoe je dit voor jouw organisatie in gang kunt zetten.
10. Superklantvriendelijk
Door: Remko Amesz
Remko is directeur Klantvriendelijkheid bij AMP Groep, een organisatie die een gemiddelde klanttevredenheidscore van een 9 en een NPS van +60 haalt. Hoe hij en zijn collega’s dat voor elkaar hebben gekregen lees je overigens in ons reisverslag ‘klantbeleving bij AMP’.
Wat ons erg aanspreekt aan dit boek, is dat het geschreven is in gewone mensentaal. Remko heeft veel verschillende experts gesproken en een heel aantal klantgerichte bedrijven bestudeerd (o.a. de Efteling, Jumbo, Kees Smit Tuinmeubelen). Hij biedt vervolgens 5 concrete stappen die je kunt doorlopen om ook jouw bedrijf tot in elke vezel superklantvriendelijk te maken. Het zijn vooral de vele praktische voorbeelden en de praktische tips die het boek erg prettig te lezen maken en je inspireren om direct zelf aan de slag te gaan. Wat ons betreft een aanrader voor in de koffer mee op vakantie!
11. Six Star Service
Door: Sydney Brouwer
Sydney staat bekend om zijn prikkelende en inspirerende verhalen en voorbeelden van excellente klantbeleving. En ook dat laat hij in dit boek duidelijk weer terugkomen. Waar in zijn vorige boek met name de nadruk lag op de link tussen klantgerichtheid en leiderschap spitst ‘Six Star Service’ zich toe op echt onvergetelijke klantervaringen. Waar de normale reviews eindigen met 5-sterren beschrijft Sydney hoe je als organisatie tot die 6-sterren beleving komt. Service die een stapje verder gaat en zo goed is dat iedereen er over praat. Van de koffieautomaat tot aan saaie kringverjaardagen. De gratis vorm van marketing waar elke organisatie om staat te springen. In zijn boek neemt Sydney je mee in de drie eenvoudige stappen om tot deze beleving te komen. En dit uiteraard aangevuld en doorspekt met echte klantverhalen en ervaringen die tot de verbeelding spreken. Heerlijk voor aan het strand. Of eigenlijk, overal!
12. The offer you can’t refuse
Door: Steven van Belleghem
Eerder hebben we stilgestaan bij een ander boek van Van Belleghem: when digital becomes human. Nog steeds relevant. De menselijke ‘touch’ blijkt meer dan ooit de schaarste grondstof in een klantrelatie en daarmee van groot belang voor een goede service. In zijn nieuwste boek ’The offer you can’t refuse’ beschrijft Van Belleghem wat er allemaal nodig is om meer te bieden dan alleen een uitstekende service. De schrijver betoogt namelijk dat die uitstekende service in de toekomst steeds minder onderscheidend vermogen heeft. Hij stelt in zijn boek, boven op de randvoorwaarden van een kwalitatief product en een goede service, dat er drie pijlers zijn die bijdragen aan het verhogen van dat onderscheidend vermogen:
Ultiem gemak: optimaliseer (digitaal) gebruiksgemak geautomatiseerd en onzichtbaar voor je klanten.
Partner in life: bied diensten en producten aan die verder gaan dan je kernproduct. Breng de mens achter je klant naar een hoger niveau in zijn of haar eigen leven.
Save the world: help mee met het oplossen van de wereldwijde problemen waar wij allemaal mee te maken hebben. Voeg iets waardevols toe, los van je product of dienst, om de maatschappij als geheel verder te helpen.
Zoals we gewend zijn van Van Belleghem een goed leesbaar boek met veel aansprekende voorbeelden van over de hele wereld.
13. The Intuitive Customer
Door: Colin Shaw & Ryan Hamilton
Laten we maar meteen open kaart spelen; wij zijn fan van dit boek! De auteurs, Colin Shaw & Ryan Hamilton, staan namelijk stil bij een heel belangrijk uitgangspunt: klanten zijn geen ‘machines’ die hun (aankoop)beslissingen en meningen volledig baseren op logica en ratio. Nee, het zijn mensen met behoeften en emoties waarbij andere factoren dan ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ vaak de doorslag geven. In B2C en in B2B. Daar dien je in het (her)ontwerp van je dienstverlening zeer goed rekening mee te houden. Omdat wij dit in onze praktijk nog zo vaak verkeerd zien gaan, raden wij iedereen aan om dit boek te lezen!
Colin & Ryan nemen je mee aan de hand van 7 uitgangspunten. Omdat een Nederlandse vertaling vaak afbreuk doet aan de nuance, hieronder de letterlijke uitgangspunten uit het boek:
Recognize that customers decide emotionally and justify rationally.
Embrace the all-encompassing nature of customers’ irrationality.
Understand that customers’ minds can be in conflict with themselves.
Commit yourself to understanding and predicting customers habits and behaviors.
Uncover the hidden causes and unintended consequences of customers wanting things to be easy.
Accept that apparently irrelevant aspects of your customer experience are sometimes the most important aspects.
Realize that the only way to build customer loyalty is through customers memories.
Elk van deze uitgangspunten wordt nader toegelicht vanuit de (wetenschappelijke) theorie en met diverse praktijkvoorbeelden. Het boek is lekker nuchter en no-nonsense geschreven, en daar houden wij van. En, tot slot, er is ook een Podcast waarin Colin & Ryan iedere week in 30 minuten een relevant onderwerp in klantbeleving bespreken. Elke aflevering wordt afgesloten met praktische tips om zelf met het onderwerp aan de slag te gaan, dus ook zeker de moeite waard om te luisteren!
14. De kunst van het heldere denken
Door: Rolf Dobelli
Dit boek is het ideale boek om mee op vakantie te nemen. Want (a) het is wat ons betreft een ‘must read’ voor iedereen die zich met klantgedrag bezighoudt en (b) het heeft een handzaam formaat en bestaat uit 52 hoofdstukken van slechts 3-4 bladzijden. De perfecte combi toch?
In elk hoofdstuk wordt een structurele denkfout waar wij mensen ‘last van hebben’ heel treffend beschreven. ‘Een structurele denkfout?’ zie ik je denken. Jazeker! Want zoals bij tip nummer 7 wordt toegelicht, zijn onze gedachten en besluitvorming gebaseerd op 2 systemen: systeem 1 en systeem 2. Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, dan gebruiken we altijd eerst systeem 1. Het onbewuste, moeiteloze, automatische en snelle systeem. En bij ongeveer 95% van de situaties blijft het hier ook bij. Slechts bij 5% is er een trigger vanuit systeem 1 om systeem 2 in te schakelen. Het bewuste, rationele en langzame systeem. Hier nemen we beslissingen waar we goed over nadenken en dit kost tijd en veel cognitieve moeite. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.
Betekent dit dat systeem 1 niet zo betrouwbaar is? Nee, gelukkig niet. De keuzes die we via systeem 1 maken zijn vaak de juiste beslissingen. Vaak, maar niet altijd. Want, eerlijk is eerlijk, systeem 1 is wel de meest foutgevoelige van de beide systemen. Het gaat snel, onbewust, automatisch en dat ontstaat er wel eens een foutje. En het blijkt dat we ons vaak op dezelfde manier vergissen. Een structurele denkfout dus.
Zo beschrijft dit boek bijvoorbeeld heel treffend waarom mensen vaker hun eigen kennis overschatten dan onderschatten. Of waarom we sneller in actie komen bij het risico iets te verliezen dan bij het vooruitzicht iets te winnen. Of waarom mensen gedrag van anderen kopiëren terwijl ze dit ‘rationeel gezien’ nooit zouden doen. Kijk maar eens naar onderstaand filmpje:
Na het lezen van dit boek heb je een veel scherper oog voor het gedrag van mensen. Je begrijpt beter waarom mensen doen wat ze doen. En hoe je je dienstverlening kunt inrichten om klanten nog beter te helpen. Dus wat ons betreft, niet langer nadenken en bestel dit boek voor in je koffer! En kan je nou echt niet wachten, lees in dit artikel alvast meer over systeem 1 en systeem 2.
15. Luisteren is goud
Door: Eric de Haan
Bij velen zal de naam van Eric de Haan meteen een haakje hebben naar Service Excellence. En hoewel dit natuurlijk helemaal waar is, is dit boek ook een aanrader voor iedereen die zich hier niet direct op richt.
Elke organisatie die bezig is met het bieden van de best mogelijke customer experience of super klantgericht wil zijn, zal moeten luisteren naar de klant. Pas met een goed ingerichte voice of the customer aanpak ontstaat een helder beeld van de wensen, verwachtingen en ervaringen van de klant.
De Haan geeft als uitgangspunt aan dat veel bedrijven vooral plichtmatig en instrumenteel luisteren naar klanten. De cijfers uit de enquêtes worden het doel, niet het achterhalen van wat de klant echt drijft.
“Iedereen wil gehoord worden, maar echt luisteren lijkt in onze steeds vluchtigere wereld een schaars goed.”
Dat we niet goed luisteren komt doordat organisaties allerlei luisterblokkades hebben. Nog te vaak worden signalen genegeerd die niet passen bij het zelfbeeld van (het management van) een bedrijf. Goed luisteren naar elkaar start met het verwijderen van luisterblokkades. Aan de hand van wereldberoemde quotes komen alle blokkades en oplossingen aan bod. Soms zijn het gewoon simpele oplossingen als je telefoon niet meenemen naar een overleg, zodat je niet afgeleid wordt.
Om goed te luisteren moet je:
Echt de tijd nemen om te luisteren en ideale luisteromstandigheden opzoeken
Je volledig op de ander (en zijn verhaal) richten. De luisteraar moet zijn eigen ego dus opzijschuiven
De ander niet beoordelen vanuit de eigen vooronderstellingen.
Zeker geen oplossingen en advies geven. Door te luisteren en vragen te stellen kun je alleen de ander helpen zijn gedachten op een rij te krijgen. Conclusies mag hij zelf trekken.
In het boek reikt De Haan verschillende oefenvormen aan om hiermee aan de slag te gaan.
Bedrijven die zich bewust zijn van de luisterblokkades kunnen aan de slag met het opstellen van luisterbeloftes. Zo groeit het luisterend vermogen van de hele organisatie.
Om iedereen binnen het bedrijf aan de slag te laten gaan met de beloftes moet duidelijk zijn:
Welke gedrag past bij deze belofte?
Welke gedrag zou averechts werken?
In welk concreet contactmoment werd deze belofte waargemaakt?
Als je het luisterend vermogen binnen een organisatie fundamenteel wil ontwikkelen, is een systemische benadering vereist. Hiervoor past De Haan ‘Theory U’ toe op het goed luisteren naar klanten.
Met deze ontwikkelmethodiek kan de lezer en de organisatie het luistervermogen verbeteren.
Met pakkende voorbeelden wordt in het boek besproken hoe je deze theorie op de verschillende soorten gesprekken toe kunt passen. Dat maakt het boek voor iedereen praktisch toepasbaar.
16. Onze ijsberg smelt!
Door: John P. Kotter en Holger Rathgeber
Dit boek is absoluut geen zware management literatuur. Maar wel leuk en leerzaam! Met een knipoog en toffe pinguïn illustraties vertelt John. P. Kotter, een absolute goeroe op het gebied van changemanagement, over de acht vaak gemaakte fouten bij het veranderen binnen een organisatie. En omdat we regelmatig organisaties mogen helpen bij het veranderen van een product- of IT-gestuurde organisatie naar een klantgedreven organisatie staat dit boek op onze leeslijst.
‘Our iceberg is melting’ is een verhaal over een kolonie van pinguïns die staat voor een grote verandering (hun ijsberg, hun thuis, is immers aan het smelten, waar moeten ze nu naartoe?!). Op metaforische wijze legt John P. Kotter uit welke stappen je zet, welke weerstand je vrijwel altijd tegenkomt en in welke valkuilen je niet moet stappen bij een verandering. Hij sluit het boek vervolgens af met diezelfde stappen zonder de pinguïncontext om, in ons geval, naar een klantgerichte organisatie te veranderen:
Urgentie creëren: waarom wil je veranderen en help anderen het belang van de verandering inzien.
Zet een veranderteam aan kop: creëer een kernteam van verschillende experts die de organisatie door de verandering heen kan leiden.
Ontwikkel en visie en strategie: maak duidelijk waar je met elkaar naartoe verandert en hoe en waarom die situatie anders is dan nu.
Communicatie, communicatie en communicatie: zorg dat mensen de verandering begrijpen en accepteren, kracht van herhaling via verschillende communicatiemiddelen.
Empower anderen: pak obstakels aan die anderen in de weg staan bij het realiseren van de verandering, gebruik sociale druk en zet ook anderen aan om dit te doen. Port quote: “Social pressure works as well in penguin colonies as in human colonies 😉”.
Realiseer successen op korte termijn: maak kleine successen die bijdragen aan de verandering zichtbaar zodat men er echt in gaat geloven.
Behoud momentum: zorg dat je de energie hooghoudt. Welke volgende mijlpaal ga je met elkaar behalen?
Creëer een nieuwe cultuur: zorg ervoor dat je de nieuwe situatie behoudt, niet terugvallen in oud gedrag dat niet meer past bij de verandering die je bent doorgegaan. Stimuleer nieuw gedrag.
Het verhaal en de grappige pinguïnillustraties zijn een feest van herkenning als je al eens door een verandering bent heen gegaan of een project hebt geleid. Ondanks die herkenning is het fijn om de stappen en valkuilen op een rijtje te hebben zodat je er rekening mee houdt bij het volgende verbeteridee of bij de verandering die je gaat doorvoeren om met elkaar nog klantgerichter te worden.
17. The power of moments
Door: Chip & Dan Heath
Dit boek zijn we gaan lezen na de tip van Steven van Belleghem. Volgens Steven is dit boek verplichte kost voor iedereen die aan klantbeleving werkt. Wij zijn het hier helemaal mee eens!
We hebben allemaal bepalende momenten in ons leven – ervaringen die blijven hangen in ons geheugen. Volgens de auteurs Chip en Dan Heath gebeuren er dagelijks zulke bepalende momenten. Korte, gedenkwaardige ervaringen die betekenisvol voor je zijn. Je kunt leren het potentieel ervan te herkennen. En als je dat onder de knie hebt, kan je deze omzetten in bepalende momenten die herinneringen vormen of percepties veranderen. Zo kun je met goed ontworpen momenten de klantbeleving verhogen en het contact gedenkwaardig maken.
Voordat ze ingaan op verschillende methoden om dergelijke momenten te creëren, bespreken de Heaths twee fundamentele aspecten van het definiëren van momenten:
ze zijn zinvol
ze zijn gedenkwaardig
Wat maakt een moment zinvol?
Om betekenis te creëren, zeggen de Heaths dat je moment ten minste een van de vier emotie verhogende elementen moet bevatten:
Verheven: het moment wordt verheven boven de alledaagse ervaring, hetzij door zintuiglijke genoegens of door het element van verrassing. Zulke momenten overstijgen alledaagse patronen en geven positieve gevoelens zoals vreugde, motivatie en betrokkenheid. Het zijn de positieve pieken waar je met plezier op terugkijkt. Eén van de belangrijkste tips die ze hiervoor opnemen: laat de scripts los!
Inzicht: het moment helpt je om iets nieuws over de wereld of jezelf te ontdekken. Ze laten je struikelen over de waarheid die je nog niet zo zag.
Trots: het moment geeft je een gevoel van trots over wat je bereikt hebt. Het zijn de momenten waar je realiseert dat je een prestatie hebt neergezet.
Verbinding: het moment zorgt ervoor dat je je dieper verbonden voelt met degene die het met je deelt, en versterkt je relatie met hen. Vaak zijn dit de feestelijke momenten als bruiloften en diploma-uitreikingen.
De vier elementen worden uitgediept in aparte hoofdstukken.
Wat maakt een moment dan onvergetelijk?
Hoewel de Heaths bespreken wat een moment zinvol maakt, gaan ze niet diep in op wat het gedenkwaardig maakt, het tweede kenmerk van een bepalend moment.
Gelukkig zijn er voldoende andere boeken die ingaan op het belang van emotie om een herinnering te creëren.
Wanneer we ons een ervaring herinneren, herinneren we ons meestal de ‘momenten van de waarheid’. Pieken in de klantreis zorgen voor een totaal beleving die veel beter is dan het gemiddelde van de losse momenten tijdens de reis. Door de juiste momenten goed te organiseren creëer je memorabele momenten, die de totaalbeleving vormen. De pieken, de kuilen en de overgangen tussen de momenten.
Een extra voordeel van jezelf richten op momenten is dat het ontwerpen van enkele opmerkelijke momenten niet om een heel groot budget vraagt. In het boek staan voldoende voorbeelden hoe je momenten opmerkelijk maakt zonder hoge kosten.
Voor ons is dit boek een aanrader, omdat het je inspireert met fantastische voorbeelden om pragmatisch aan de slag te gaan en je de handvatten biedt hoe je gericht de ‘momenten van de waarheid’ kunt ontwerpen.
NIEUW 18. This is Service Design Doing
Door: Marc Stinkdorn en Markus Edgar Hormess
Wij vinden ‘This is Service Design Doing’ echt een gids die een vast plekje op jouw boekenplank verdient. Dit boek is een must-read voor iedere Customer Experience professional die op zoek is naar praktische en waardevolle inzichten om service design technieken te begrijpen en toe te passen in hun werk.
In dit boek vind je namelijk een schat aan praktische tools, methoden en casestudies die je helpen om service design in de praktijk te brengen. De auteurs nemen je stap voor stap mee door het proces van het ontwerpen van diensten die klanten echt raken en betrekken. Van het identificeren van behoeften en het creëren van persona’s tot het ontwikkelen van prototypes en het testen van oplossingen – je vindt alle benodigde stappen en technieken in dit boek.
Het boek is opgebouwd in 4 delen:
Ontdekken -> Dit deel introduceert de basisprincipes en het belang van service design. Goed om even te scannen, maar de echte waarde komt hierna.
Voorbereiden -> Dit deel richt zich op het opzetten van een service design project. Het staat stil bij onderwerpen zoals het bepalen van de scope en doelstellingen van het project, het samenstellen van een multidisciplinair team, het verzamelen van gebruikersinzichten en het uitvoeren van klantonderzoek. Een o-zo-onderschatte fase van een goed service design traject.
Ontwerpen -> Dit deel gaat dieper in op het daadwerkelijke ontwerpproces. Het introduceert verschillende tools en methoden, zoals persona’s, customer journey mapping, service blueprints en prototyping.
Implementeren -> In dit laatste deel wordt de focus gelegd op de implementatie van de ontwikkelde serviceoplossingen. Het behandelt onderwerpen zoals het opstellen van een implementatieplan, het testen en itereren van de oplossing, en het inrichten van een ‘continu leren en verbeteren’ aanpak.
Wat dit boek echt onderscheidt, is de focus op doen. En daar houden wij van 😀 Het is geen lang theoretisch verhaal, maar een praktische handleiding die je uitdaagt om meteen aan de slag te gaan. Je wordt aangemoedigd om te experimenteren, te itereren en samen te werken met multidisciplinaire teams. De auteurs benadrukken het belang van co-creatie en gebruikersgericht denken, en bieden waardevolle inzichten over hoe je stakeholders kunt betrekken. En het mooie is, ze bieden heel veel praktische “how to’s”.
Waar wij ook blij van worden is de focus op ‘evoluerend ontwerpen’. Een hippe term, zie het als iteratief werken, iedere keer een stapje beter. Krijg het vraagstuk goed scherp, breng de klantbehoefte in beeld, werk aan passende oplossingen en durf deze vooral ook snel te testen om van te leren. Dus voorkom ‘analysis paralysis’ maar werk op basis van klantfeedback op de services die live staan. Meet, analyseer, herontwerp en implementeer. En dan nog een keer… En nog een keer… totdat je het doel bereikt hebt, voor de klant en voor jouw organisatie.
Of je nu een ervaren professional bent of net begint in het vakgebied van Customer Experience, ‘This is Service Design Doing’ biedt je de nodige kennis en inspiratie om je werk naar een hoger niveau te tillen. Het boek staat vol met praktische tips, tools en methoden die je direct kunt toepassen in je eigen projecten.
Dus, aarzel niet langer! Pak dit boek op, laat je inspireren en begin vandaag nog met het ontwerpen van buitengewone klantbelevingen. Het is tijd om je service design vaardigheden naar een hoger niveau te tillen en nog meer impact te maken in je werk. Kan je hier juist wel wat hulp bij gebruiken? Lees dan meer over onze design sprint!
NIEUW 19. Duwtje in de juiste richting
Door: Joyce Croonen & Liza Luesink
Zodra ik mijn brievenbuspakket open, word ik direct verrast. Ik was getipt om dit boek te bestellen en heb dat op blind vertrouwen gedaan. Ik had dus niet zien aankomen dat het zo tof ingebonden zou zijn. Het boek ‘Duwtje in de juiste richting’ kun je aan beiden kanten lezen. Waar zal ik starten? Aan de kant over hoe je in vier stappen leert om aan de slag te gaan met gedragstechnieken of juist aan de andere kant waar 16 gedragstechnieken met praktijkvoorbeelden worden toegelicht?
Ik ben gestart aan de ‘rode’ kant: de 16 gedragstechieken. De schrijvers Joyce Croonen en Liza Luesink, gedragsveranderaars, starten met de bekende theorie van Daniël Kahneman over systeem 1 en systeem 2. Over hoe ons gedrag veelal onbewust wordt gestuurd.
Daarna zoomen ze in op vier hindernissen waar ons brein mee kampt terwijl we snel willen schakelen, ook wel beslissingen willen nemen, in ons leven:
Te veel input: de overdosis aan informatie is vervelend dus we filteren fanatiek;
Gebrek aan kennis: als we iets geen betekenis kunnen geven, vullen we de gaten zelf in (met aannames);
Gebrek aan opslag: we kunnen niet alles onthouden dus slaan alleen de belangrijkste zaken op;
Gebrek aan tijd: we willen geen kansen verliezen dus schakelen snel.
Wat ik fijn vind, is dat per hindernis wordt toegelicht hoe ons brein deze hindernissen overwint. Dat noemen ze de breinmechanismen en die worden aan de hand van praktijkvoorbeelden uitgelegd. Het helpt je begrijpen waarom mensen bepaald (onverwacht) gedrag vertonen dat je niet zag aankomen.
Nu je dat beter begrijpt, worden er 4 knoppen genoemd waar je aan kan draaien om gedrag te veranderen. En bij elke knop horen weer 4 gedragstechnieken die je kunt inzetten. Zo is de eerste knop ‘gemak’. Hierbij kun je technieken inzetten als de ‘standaardoptie bieden’ of een ‘implementatie intentie’ ontwerpen om mensen te helpen gedrag te vertonen. Zowel de vier knoppen als de technieken worden uitvoerig toegelicht met veel praktijkvoorbeelden. Van de Hema tot de Belastingdienst. Het spreekt direct tot de verbeelding. Ik krijg ook direct ideeën over welke ‘duwtjes’ ik op een goede manier kan geven, zowel tijdens mijn werk als thuis, om gedrag te beïnvloeden. Erg inspirerend.
Draai dan om naar de andere kant van het boek, de blauwe kant, en je wordt aan de hand van 4 bouwstenen meegenomen hoe je zelf een gedragsverandering teweeg kunt brengen. De bouwstenen exploreren, analyseren, creëren en evalueren, klinken niet heel spannend. Interessanter zijn de voorbeelden en praktische handvatten die bij elke bouwsteen worden gegeven. Daarmee kun je direct een vertaling maken naar wat jij zou kunnen doen.
Gedrag zomaar veranderen, blijft een expertise. Dit boek helpt je wel ontzettend op weg om er zelf mee aan de slag te gaan. Als je jouw omgeving een duwtje in de juiste richting wilt geven dan is dit boek zeker een aanrader omdat het je absoluut op weg helpt. Succes!
NIEUW 20. Het Bromvlieg effect
Door Eva van den Broek en Tim den Heijer
De titel is veelzeggend. Mannen hebben klaarblijkelijk een mikpunt nodig (de welbekende vlieg) om de boel droog te houden. Deze beïnvloedingstechniek heeft Schiphol toegepast op de urinoirs op de luchthaven. Het effect? De schatting loopt tot 35.000 euro per jaar. Pure besparing op schoonmaakkosten. En dat beïnvloed door een bromvlieg…minimale investering, groot effect. Dat willen we toch allemaal?
In dit zeer toegankelijke en humorvolle boek leggen de auteurs de ondoorgrondelijke wegen van onze hersenen bloot. De vlieg zit in al zijn gedaantes als rode draad door het boek verstopt. Zo komen we de zelfbedrogvlieg tegen. Worden we bekend gemaakt met de luiheidsvlieg, altijd op zoek naar de weg van de minste weerstand. En, onze persoonlijke favoriet: de pijnvlieg. Deze vlieg zorgt ervoor dat we niet kwijt willen wat we hebben, ook wel het eigendomseffect genoemd. Het effect dat ook bij geld een rol speelt. Betalen doet zeer. Onderzoek wijst zelfs uit dat je brein ook echt iets ervaart als ‘pijn in de portemonnee’. Dit is 1 van de belangrijkste redenen waarom casino’s met plastic fiches werken. We houden daarmee ons brein voor dat we niet met echt geld spelen. Het uitgeven doet daardoor een stuk minder pijn…
Met het lezen van dit boek krijg je begrip van de werking van je eigen brein, maar krijg je ook handvatten om hier zelf als CX expert of marketeer mee aan de slag te gaan. Kortom; leuk, luchtig en direct toepasbaar.
Dit is momenteel onze top 20 customer experience boeken. Er zijn nog veel meer andere interessante boeken, maar we moesten een keuze maken. Hopelijk helpt het je om nieuwe inspiratie op te doen! En we horen het ook graag als je een boek hebt gemist in deze top 20 Customer Experience boeken. In dat geval; laat het ons weten!
Naast inhoudelijke artikelen en praktijkvoorbeelden hebben wij ook met regelmaat een gesprek met een expert uit het vakgebied aan wie we 5 vragen stellen. Eerder spraken wij met Marcel en Martijn van Expoints over de trends binnen het meten van klanttevredenheid. En met Kimberley (Behavorial Insights Company) hadden wij het over de rol van ons onderbewuste en de werking van het menselijk brein.
In deze editie staan we met Nienke Bloem stil bij de rol van de CX professional. Ook haar stelde ik vijf vragen. Je komt te weten wat volgens haar een goede CX professional is en vooral hoe zij hem of haar helpt nog beter in het vak te worden. Nienke is een bekend spreker en schrijver binnen ons vakgebied heeft hier veel ervaring mee vanuit haar CX opleidingsprogramma’s. Ze neemt ons in dit gesprek graag mee in haar ideeën hierover. Ook doet ze uit de doeken wat haar grootste fout is geweest in haar eigen rol als CX professional binnen een grote organisatie. Kortom genoeg stof om een leuk gesprek over te hebben en veel van te leren!
Nienke in haar kenmerkende blauwe jurk
Wil jij als CX professional echt impact maken voor de klant en de organisatie? Ontwikkel jezelf en schakel de gezamenlijke hulp in van Nienke en ons. Klik hier om contact op te nemen.
Wat is in jouw ogen de CX professional in optima forma?
Om te beginnen: deze bestaat niet. Het is alsof je zoekt naar het schaap met de vijf poten. Maar er zijn wel een aantal elementen waaraan je kunt zien of mensen in hun rol als CX professional kans van slagen hebben. Ik gebruik daarvoor de drie A’s.
De eerste A staat voor Autoriteit. Met andere woorden: durf je je positie in te nemen en heb je voldoende lef om die autoriteit te claimen? En dan niet alleen je positie innemen binnen het niveau van de organisatie waarin je zelf werkzaam bent, maar juist ook richting (hoger) management. Dus CX professionals met autoriteit snappen hun vak, weten wat ze moeten doen en claimen dit op een natuurlijke manier op alle relevante lagen binnen de organisatie. Daarnaast hoort bij Autoriteit ook dat je jezelf continu als CX professional blijft ontwikkelen. Het vakgebied evolueert continu en om als expert te boek te (blijven) staan, kun je je niet permitteren om op dat vlak stil te zitten.
De tweede A staat voor Anekdote. Daar bedoel ik mee dat je niet alleen het CX verhaal van je organisatie kent, maar ook dat je in staat bent dit te vertellen en daarmee zorgt dat het binnenkomt en beklijft. Een duidelijk verhaal, inclusief de strategie, wat richting en lading geeft aan wat de organisatie qua klantgerichtheid wil bereiken.
En tenslotte de derde A die staat voor Accountability en daarin gaat het erom dat je als CX professional ook echt dingen verder brengt. Dat je jezelf committeert aan resultaten. Je praat er niet alleen over, maar je krijgt ook de organisatie in beweging en je krijgt dingen voor elkaar.
Duidelijk, drie A’s dus. Maar waar zit in jouw ogen dan de meeste ontwikkelruimte voor die CX professional?
Dat zijn eigenlijk twee dingen. Ten eerste zie ik vaak dat CX professionals moeite hebben met het bouwen van dat goede CX verhaal, de anekdote. En dat is wel de basis. Vanuit je organisatiestrategie moet een logische CX strategie met bijbehorend verhaal volgen. Waar sta je voor en waar geloof je in? Dat heeft meer duidelijkheid nodig. Daarbij hoort ook dat je keuzes durft te maken vanuit je kennis en autoriteit.
Ten tweede zie ik dat het vaak ontbreekt aan de juiste afstemming met het (hoger) management. Je daar durven te laten horen, met een goed onderbouwd verhaal enerzijds, dus vanuit de inhoud. Maar anderzijds ook vanuit de zakelijke relatie met deze stakeholders. Je moet ze voeden, meenemen en op de juiste manier beïnvloeden. Dat is niet makkelijk, maar wel essentieel voor succes.
Ok, dus dat zijn de voornaamste gebieden waar jij ziet dat ontwikkeling nodig is. Hoe pak jij dit aan?
Voor mij begint het wel met echt goed laten snappen wat er allemaal is en kan binnen het CX vakgebied. Dat is ook waarom wij dit in onze tweedaagse masterclass zo breed aanvliegen. Wat is Customer Experience Management? Wat zou je allemaal kúnnen doen? Van daaruit bepaal je vervolgens wat voor jou binnen jouw context en organisatie de voornaamste activiteiten moeten zijn en in welke volgorde. Je maakt dus een concreet actieplan, waarin je de theorie vertaalt naar activiteiten. Waar de organisatie en natuurlijk de klanten echt iets van gaan merken.
Dat vond ik zo mooi aan onze (Buro Improof en Nienke Bloem) samenwerking bij Eneco. Ik heb de CX marketeers eerst meegenomen in het grotere plaatje, wat is Customer Experience Management, het tactische en strategische niveau. Vervolgens hebben jullie daar met Buro Improof met inhoudelijke workshops en persoonlijke coaching verder inhoud aan gegeven, zodat ook de vervolgstappen op tactisch en operationeel vlak zijn gezet. Een enorm waardevolle combinatie waarmee veel organisaties zich op CX gebied verder kunnen professionaliseren.
Wat zijn de triggers waarop jij mensen aan krijgt?
Naast mijn masterclass heb ik ook een CX Leadership Masterminds waarin ik mij vooral richt op (CX) leiders. Als ik naar dat programma en die aanpak kijk, gaat het er in de eerste plaats om mensen te dwingen echt keuzes te maken. Durf te kiezen en daar dan voor de volle honderd procent voor te gaan. Ze moeten aan de bak. Voor de groep gaan staan en goed voorbereid, met huiswerk, de sessies in komen. Ik help ze daarbij, maar uiteindelijk moeten ze het zelf doen. Echt bewegen, bijvoorbeeld hun eigen CX Story maken en aanscherpen. Dat werkt goed. Mensen komen uit hun comfortzone en durven met gelijkgestemden de stappen te zetten die nodig zijn om beter te worden.
En dan tenslotte: wat is jouw persoonlijk grootste fout waar jij het meeste van hebt geleerd?
Mijn grootste fout is dat ik alles heb gedaan over de as van de inhoud. De spreekwoordelijke ‘deur intrappen’ en met argumenten overtuigen waarom we klantgerichter moeten gaan werken. Dat alleen is niet voldoende. Zoals ik al eerder aangaf is een zakelijk netwerk opbouwen en de relatie aangaan en onderhouden een essentieel element om succesvol te zijn.
Tijdens een opleidingstraject op Harvard kwam ik tot het inzicht, dat ik dit veel beter had kunnen doen. Mijn relationele kracht, in plaats van over de as van inhoud.
Ben je als CX professional bijvoorbeeld in staat de volgende vragen te beantwoorden: Weet jij wat de hobby’s en gezinssituatie van jouw CEO is? Weet jij dus waar jij hem, anders dan de inhoud, in positieve zin mee kunt bereiken en misschien wel mee kunt raken? Vaak hebben mensen geen idee en dat is zonde. Dus pak het niet alleen zuiver transactioneel, over de as van de inhoud, maar ook zeker relationeel aan. In de relatie tussen organisatie en de klant is het immers niet anders. Klanten willen ook herkend en erkend worden en niet alleen maar een product afnemen. Dit is dus een mooie parallel hoe een CX professional zich zou moeten bewegen binnen de organisatie. Heb het lef, drink een kop koffie met de CEO en bespreek 1-op-1 waarom klantgerichtheid de organisatie verder gaat brengen!
Als kind, we spreken begin jaren 80, wilde ik altijd stiekem achterblijven in de Bijenkorf na sluitingstijd. Dwalen over de afdelingen, kleren passen, met het speelgoed spelen en slapen in de perfect opgemaakte bedden.
Er waren blijkbaar meerdere klanten die dit gevoel met mij deelden. De Bijenkorf heeft geluisterd, zich ingeleefd en deze klantwensen geoperationaliseerd in een belevenis. In 2017 ontwikkelde de Bijenkorf een Bee&Bee voor een nacht. Een aantal klanten mocht één nachtje slapen in De Bijenkorf! Een memorabele klantervaring, gecombineerd met een donatie aan een goed doel.
Dit is typisch een invulling van het gedachtegoed dat staat beschreven in het boek de Experience Economy van Joseph Pine & James Gilmore. Hun visie over, hoe belangrijk belevenissen en ervaringen zijn met jouw merk, dragen wij als Klantbelevers een warm hart toe. Uitblinken in Operational Excellence en Service Excellence is niet meer genoeg. Als organisatie is het noodzakelijk om ook uit te blinken in de klantervaringen die je biedt om relevant te blijven.
Wil jij jouw klant ook een excellente ervaring bieden en heb je graag wat hulp hierbij of bij het maken van een empathy map? Wij staan voor je klaar!
Waarom is het belangrijk je te richten op een excellente klantervaring?
In onze huidige maatschappij zijn mensen meer en meer op zoek naar ervaringen. Bedrijven hebben steeds meer basiselementen van hun dienstverlening gewoon op orde en dat heeft ons verwend gemaakt.
We zijn op zoek naar iets anders dat ons blij en loyaal maakt. De aandacht verschuift van diensten en producten naar de klantervaringen en belevenissen eromheen. Het uitdenken en tot leven brengen van een memorabele klantervaring is relevanter dan ooit. Het bindt klanten en daarmee ben je in staat je organisatie financieel gezond te houden.
Investeringen in klantervaringen groeien harder en levert wat op
McKinsey heeft onderzoek gedaan naar de waarde die het oplevert op het moment dat je als bedrijf consumenten een persoonlijke en speciale klantervaring biedt. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten steeds meer uitgeven aan belevenissen in vergelijking met producten.
In de grafiek hieronder zie je dat mooi overzichtelijk weergegeven.
De drie niveaus van de klantervaring
Even een opfrisser: klantbeleving is de ervaring van een klant tijdens de gehele klantreis met een organisatie. In die totale klantreis zijn er drie belangrijke niveaus waar een bedrijf in kan uitblinken.
De eerste twee zijn: Operational excellence. Doen wat is afgesproken: in één keer goed, niet mooier dan noodzakelijk. En service excellence: het klantcontact voor, tijdens of na levering van het product of de dienst.
De derde is Experience Excellence, die in gaat op de belevenis rondom het product of dienst. Het doel is om een goed gevoel of een positieve klantbeleving bij de klant achter te laten.
Het boek the Experience Economie van Pine & Gilmore gaat dieper in op dat derde niveau. Zij menen dat veel organisaties de eerste 2 niveaus al hebben bereikt en dat het onderscheid wordt gemaakt in het derde niveau: de klantervaring of beleving. Dit is een van de boeken die is opgenomen in het overzicht van de beste Customer Experience boeken.
De vier domeinen van klantervaring
In het boek beschrijven ze 4 domeinen op het gebied van belevenissen en ervaringen: Entertainment, Educatie, Escapisme, Esthetiek.
Een belangrijke take out daarbij is:
“De optimale klantervaring die je als merk kunt bieden bereik je door je klanten ervaringen aan te bieden in elk van de vier domeinen. Als je dit weet te bereiken, lukt het je ook om de tijd, aandacht en het geld van je klant te krijgen”.
In dit artikel dat Klantbelever Milan eerder schreef, staan de domeinen en de toepassingen daarvan uitgebreid beschreven, inclusief een praktisch voorbeeld.
Het belang is duidelijk en er zijn ook een aantal vragen die je jezelf kunt stellen wanneer je hebt besloten op die 4 domeinen een ervaring te bieden.
Wat maakt de ervaring zodanig dat de klant hem met zintuigen (ogen, oren, tast, reuk) optimaal en passief (zonder veel actie) kan beleven?
Wat kan je de klant leren? Hier zoek je de interactie met de klant om hem op deze manier ook wat inhoudelijks bij te brengen?
Wat kan ik doen om klanten afleiding te geven; te ontsnappen aan de dagelijkse sleur, weg te laten dromen?
Hoe bied ik een klantervaring die uitnodigend is, die ze graag willen zien of waar ze graag willen zijn?
Om antwoord op bovenstaande vragen te geven dompel je je onder in de doelgroep. Wat maakt de klant mee, welke gevoelens spelen een rol, en wat zijn de wensen? Dit geeft handvatten om de klantervaring te ontwikkelen in elk van de vier domeinen. Natuurlijk op zo’n manier dat deze ook passen bij jouw merk en de behoefte van jouw klanten.
Inzicht in emoties voor de ontwikkeling van de ideale klantervaring
Om de klant goed te begrijpen en een klantervaring te bieden die inspeelt op hun emoties en behoeftes is empathie het toverwoord. In empathie gaat het meer dan om begrijpen alleen. Empathie is namelijk het vermogen om verbinding te maken met emoties die ten grondslag liggen aan een bepaalde klantervaring.
Het gaat erom dat je reageert vanuit begrip. Het betekent je inleven in de gevoelens van de ander, zodat je nog beter begrijpt wat jouw klant ervaart. Op die manier kun je waarde creëren.
Om meer begrip en gevoel ter krijgen kan je observeren, jezelf onderdompelen en de verbinding zoeken met de doelgroep.
De inzichten die hieruit voortkomen kan je in de organisatie vervolgens vertalen in de producten en diensten die daarmee goed aansluiten op de gewenste klantervaring.
Leef je goed in met een empathy map
Het maken van een empathy map is een toegankelijke manier, om in kaart te brengen wat de belangrijkste inzichten vanuit de gebruiker zijn. Hieronder zie je zo’n voorbeeld van een blanco empathy map.
Het gaat er daarbij om dat je op een zestal onderwerpen antwoorden krijgt, zodat je een totaalbeeld krijgt van de klant en je meer begrip krijgt in de houding en gedrag van jouw doelgroep binnen of buiten het domein. De zes onderwerpen zijn:
1: Wat ziet de gebruiker? Wie zijn er om hem heen? Wie zijn zijn vrienden? Wat ziet hij in zijn omgeving, (online) sociale netwerken, etc?
2: Wat hoort de gebruiker? Welke kanalen zijn belangrijk? Naar wie “luistert” de gebruiker? Naar een partner, vrienden of experts?
3: Wat denkt en voelt de gebruiker? Welke emoties heeft hij? Waarom doet hij wat hij doet? Wat beweegt hem? Welke verlangens en dromen heeft hij?
4: Wat zegt en doet hij? Wat vertelt hij aan anderen, wat is zijn houding en hoe gedraagt hij zich in het openbaar? En in hoeverre is er een conflict tussen wat de klant zegt en doet en wat hij/zij daadwerkelijk voelt?
5: Wat is de klacht van de gebruiker? Wat zijn de grootste frustraties? Welke belemmeringen komt hij tegen en waar is hij bang voor? Welke risico’s ervaart hij?
6: Wat wil de gebruiker bereiken? Wat wil de klant in de toekomst? Wat is zijn of haar visie over de ideale ervaring? Welke doelen stelt de klant zichzelf?
Je kunt de empathy map vullen met je collega’s, maar nog beter is natuurlijk om de klant zelf vragen te stellen en te observeren. In dat geval is het belangrijk om empathisch te luisteren.
De kracht van empathisch luisteren
Empathisch luisteren is niet makkelijk. Want vaak interpreteren we informatie direct vanuit ons eigen referentiekader. Laat oordelen, meningen en aannames achterwege en vraag door. Vragen die hier goed bij passen:
Laat eens zien wat je allemaal doet en gebruikt
Vertel me over die fantastische ervaring die je had toen je……
Of maak gebruik van andere projectieve technieken die je instaat stellen om tot de dieperliggende emoties van de consument door te dringen.
Verder is van belang dat je de focus legt op de ander en daarbij het gesprek volgt vanuit zijn of haar belevingswereld. Wat is de achtergrond van die persoon? Wat zijn de belangen en bedoelingen? Hoe zou hij of zij zich voelen? Waar heeft die persoon behoefte aan? Hoe beweegt hij of zij zich? Wat lees je af uit zijn/haar gezichtsuitdrukking? Geven verbale en non-verbale communicatie dezelfde boodschap of zie je tegenstrijdigheden? Waar kan dit op duiden? Oefening baart kunst in empathisch luisteren, en hoe meer je het doet, hoe meer je inziet welke rijke inzichten het kan opleveren.
Voorbeelden van onderscheidende klantervaringen
Tot slot heb ik nog enkele voorbeelden verzameld die tot de verbeelding spreken.
Ford Motor Company liet hun mannelijke ontwerpers met een pak lopen waardoor zij de ervaringen van zwangere vrouwen bij het autorijden konden ervaren.
Je kunt een film op televisie kijken of er voor kiezen een hele beleving te creëren in een 4XD theater. Bezoekers kijken dan niet alleen naar een film, maar zitten er letterlijk middenin. Bewegende stoelen en effecten zoals wind, bubbels en geur zorgen, synchroon met de actie op het scherm, voor een ongekende ervaring.
De manier waarop M&M’s een belevenis biedt heeft te maken met interactie en escapisme. Zij ontwikkelden de M&M flavour rooms.
Ook kwam ik ook nog een voorbeeld van Ikea tegen. En zij waren nog eerder dan de Bijenkorf die ik in mijn intro aanhaalde. De Ikea sleepover “I wanna have a sleepover in Ikea” in 2011
En dan tenslotte nog iets over het belang van empathie. Illustratief is deze quote van Brene Brown over de recente ontwikkelingen met betrekking tot ChatGPT en AI:
“The irony is that we’re choosing not to invest in developing the hearts and minds of leaders at the exact same time as we’re scrambling to figure out what we have to offer that machines and AI can’t do better and faster. What can we do better? Empathy, connection, and courage, to start.”
Het inleven in een ander is dus nog steeds mensenwerk!
Aan het eind van het voorjaar begint het hier en daar al te kriebelen: wat worden de plannen en doelstellingen voor volgend jaar? In de zomer worden brainstormsessies ingepland en strategische overleggen doorkruizen ineens je werkzaamheden. Je veegt je agenda leeg en plant blokken om PowerPointslides vol te typen met activiteiten om de NPS te verhogen en de klanttevredenheid te verbeteren. Vaak komen we bij organisaties waar deze activiteiten nog veel op basis van onderbuikgevoel worden opgesteld. Herkenbaar? Een regressieanalyse kan je helpen om fact-based aan de juiste knoppen te draaien en klanttevredenheid echt te verbeteren. In dit artikel leggen we je uit hoe dat werkt en wat je hiervoor allemaal moet doen.
Wij helpen jou verder om aan de juiste knoppen te draaien
Wil jij gericht verbeteren, gebaseerd op feiten, zonder verspilling van tijd en geld?
Buro Improof kan je daarbij helpen. Nieuwsgierig? Neem gerust contact met ons op.
Er worden diverse metrics gebruikt om de klanttevredenheid te meten. Denk aan de Net Promoter Score(NPS), de Customer Effort Score (CES) of de score voor Klanttevredenheid (KTV/CSAT). Voor het gemak gaan we in dit artikel uit van de NPS. De aanpak die we beschrijven is gelukkig net zo goed toepasbaar op de andere metrics.
En, om misverstanden te voorkomen, het gaat ons hier niet om enkel het verhogen van het NPS getal zelf. We leggen in dit artikel goed uit hoe je scherp inzicht krijgt in ‘de knoppen’ waaraan je moet draaien om, volgens de klant, de klanttevredenheid te verbeteren. Als je 4 uur of €1.000,- te beschikbaar hebt, waar moet je je dan op richten om maximaal resultaat te behalen?
NPS verhogen met de juiste vragenlijst
We nemen dus NPS als voorbeeld. Nu bepaal je wat er mogelijk van invloed kan zijn op de NPS. Oftewel: wat maakt de klant mee in de klantreis dat impact kan hebben op de vraag in hoeverre hij of zij jouw bedrijf aanbeveelt? Dat noemen we de onderdelen in de klantreis. Dit doe je niet alleen, maar juist met collega’s die allemaal een stukje van de klantreis inrichten. Werk je bijvoorbeeld bij een groot vakantiepark? Zorg dan dat je iemand betrekt die het stukje boeken en reserveren goed kent, iemand die de horecabeleving in kaart weet te brengen, etc. In jouw organisatie is ook op heel veel plekken de nodige klantkennis aanwezig. Denk bijvoorbeeld aan de collega’s die dagelijks in contact komen met je klanten. Zoals het klantenserviceteam of sales.
Nadat je met collega’s de belangrijkste onderdelen van de klantreis in kaart hebt gebracht, bepaal je per onderdeel in de klantreis de – voor de klant – belangrijkste aspecten. Samen breng je dus eigenlijk de totale klantreis in kaart. Op deze manier leg je de basis voor een ‘vragenlijstmodel’. Hieronder hebben we een voorbeeld voor je weergegeven in een plaatje.
De basis van je vragenlijstmodel bepaal je met de klantreis.
Let op: het kan voorkomen dat je heel veel onderdelen hebt. Dan maak je een keuze. Die keuze kan je op meerdere manieren maken. Je kunt bijvoorbeeld samen met collega’s kiezen voor wat jullie denken dat de belangrijkste onderdelen zijn voor de klant. Het is namelijk niet verstandig om alle onderdelen en aspecten uit de klantreis aan je klanten voorleggen. Anders zijn ze 45 minuten bezig om de vragenlijst in te vullen… Dat is niet klantvriendelijk en niet leuk voor je klant om in te vullen.
Probeer per stap feedback op te halen in een beknopte en relevante vragenlijst. Hierdoor neemt ook de kwaliteit toe van de data die je verzamelt. Als je weet welke onderdelen je wilt meten, dan moet je vervolgens nog bepalen met welke vraagstelling je die gaat uitvragen. Slim om je hierover te laten adviseren door een (marktonderzoek)collega of specialist die ervaring heeft met het opstellen van vragenlijsten.
Vragenlijst opgebouwd, nu ga je meten!
De vragenlijst heb je nu heel bewust opgebouwd. De vraag is natuurlijk welke onderdelen en welke aspecten hierbinnen het meest van invloed zijn op de NPS. Waarmee kun je de NPS verhogen en waarmee niet? Tijd om data te verzamelen! Om een goede analyse te doen, is het van belang dat het aantal deelnemers aan de vragenlijst hoog genoeg is. Een specialist helpt je om hier de juiste aantallen in te adviseren. Wij gaan vaak uit van de vuistregel:
20 respondenten * het aantal onderdelen dat je uitvraagt.
Dus bij 12 aspecten zou het aantal deelnemende respondenten van 240 al volstaan. Hierbij zijn wel 2 belangrijke zaken om te noemen:
Niet iedereen die een uitnodiging ontvangt voor het invullen van een vragenlijst, vult deze in. Je hebt in dit voorbeeld dus zeker 4 tot 5 keer zoveel mensen nodig aan wie je de uitnodiging stuurt.
ls je wilt differentiëren naar doelgroepen (bijvoorbeeld 3 verschillende leeftijdsgroepen) dan heb je al 3 x 240 deelnemers aan het onderzoek nodig.
Analyses draaien om klanttevredenheid te verbeteren
Gebruik de juiste tooling om analyses te doen met de data die je hebt verzameld. Voor een basisanalyse kun je Excel inzetten. SPSS en Python zijn flexibeler, makkelijker te automatiseren en bieden meer mogelijkheden voor de analyse.
Wanneer je de data hebt verzameld, raden we je aan om in elk geval 2 analyses uit te voeren:
de factoranalyse
de regressieanalyse
Kunnen we nu beginnen met klanttevredenheid verbeteren? Zeker! Als eerste doe je een factoranalyse. Dat is een statistische analysetechniek die vaststelt of de variabelen die je hebt uitgevraagd (in ons voorbeeld de onderdelen en aspecten van de klantreis) daadwerkelijk worden herkend. Bijvoorbeeld: we stellen vast of de 12 aspecten, die in bovenstaand vragenlijstmodel zijn genoemd aan de linkerzijde, daadwerkelijk 4 onderdelen vomen. Je kijkt hierbij nog niet of deze onderwerpen wel of geen impact hebben op de NPS.
Nadat je de factoranalyse hebt gedaan, neem je de geïdentificeerde onderwerpen mee in een regressieanalyse. De regressieanalyse voeren we uit om te bepalen in hoeverre de verschillende onderdelen de NPS verklaren en wat hierbij de meest verklarende onderdelen zijn. Kortom: je beantwoord de vraag aan welke knop je moet draaien om de klanttevredenheid te verbeteren.
De verklaarde variantie vertelt je of je de juiste onderdelen en aspecten hebt gemeten die volgens de klant een rol spelen in zijn of haar (onbewuste of bewust) onderbouwing voor het NPS cijfer. Sommigen springen een gat in de lucht zodra ze 10-20% verklaarde variantie hebben. Wij vinden het toch wel fijn als dat percentage een stuk hoger ligt en streven altijd naar minimaal 40-45%. Hieronder zie je een voorbeeld.
Hierboven is een deel van de regressieanalyse weergegeven
De NPS, de waarschijnlijkheid dat het vakantiepark een aanbeveling ontvangt, wordt voor 73% verklaard door de verschillende onderdelen. De coëfficiënt en de correlatie zijn het hoogste bij de waardering over het vakantiehuis. Dat betekent dat de waardering over het vakantiehuis de NPS het meest verklaart.
De waardering over het vakantiehuis wordt voor 69% verklaard door de aspecten, ook wel drijfveren genoemd. Hierbij zie dat dat een moderne inrichting de grootste verklaring geeft voor de waardering over het vakantiehuis. De aanwezige inventaris lijkt hier het minste invloed te hebben. Daarom is dit onderdeel niet significant (P>0.05)
Klanttevredenheid verbeteren
Uit deze regressieanalyse leer je dat het vakantiehuisje veel impact heeft op de aanbeveling van de klant. Stel je voor dat de waardering over het vakantiehuis, op een schaal van 1-10, een gemiddelde score van 6,5 krijgt dan weet je wat je te doen staat! Het is slim, als je eenmaal de meest impactvolle drivers hebt gesignaleerd, om de open feedback van de vragenlijst te bestuderen. Hier haal je vaak goede aanknopingspunten uit om te verbeteren. Je zou eventueel ook een aanvullend kwalitatief onderzoek kunnen doen om de klanten op de meest impactvolle drivers beter te begrijpen. In ieder geval heb je na analyses input voor de verbeteragenda om NPS te verhogen en klanttevredenheid te verbeteren.
We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: zorg ervoor dat je een goede specialist betrekt bij het doen van analyses. Deze tools zijn erg waardevol om klanttevredenheid te verbeteren maar je moet het wel op de juiste manier doen. En zeker als je dat de eerste keer doet, kan het best complex zijn.
Na verloop van tijd, bijvoorbeeld een jaar, is het slim om de regressieanalyse te herhalen. Worden de onderdelen nog voldoende verklaard? Zijn er wellicht andere onderdelen in de dienstverlening die een andere of belangrijkere rol zijn gaan spelen voor de klant? Komen die wel aan bod in de vragenlijst? Het is verstandig om continu te blijven meten om te zien of je verbeteractiviteiten het gewenste effect hebben. Kortom: klanttevredenheid verbeteren, blijft een doorlopende activiteit waar aandacht voor nodig is.
Voorwaarden om een goede regressieanalyse te doen
In dit artikel heb je waarschijnlijk al gemerkt dat er enkele voorwaarden zijn voordat je een goede regressieanalyse kunt doen. Hieronder zetten we ze voor je op een rijtje.
De regressieanalyse staat of valt met een goede vragenlijst. Het is belangrijk om de juiste vragen te stellen en op de juiste manier. Denk aan de juiste schaalverdelingen om ook daadwerkelijk een analyse te kunnen doen.
Betrek je collega’s erbij om de juiste onderdelen uit de klantreis te selecteren en om de kennis in te zetten die er al is.
Nodig voldoende, en de juiste, respondenten uit voor het onderzoek om een analyse te kunnen doen.
Doe een test. Verstuur een steekproef. Dan kun je de vragenlijst nog aanscherpen voordat je de definitieve versie gaat versturen.
Gebruik de juiste tooling.
Laat je begeleiden door een specialist.
Evalueer en stuur bij waar nodig.
Hoe kunnen wij jou helpen?
Smaakt dit naar meer? Wil jij ook weten aan welke knoppen jij moet draaien om de klanttevredenheid te verbeteren? Wij kunnen je helpen! We helpen je met het opstellen van een vragenlijstmodel, verzorgen de meting, denken vanuit de analyse mee hoe je jouw organisatie informeert over de inzichten en hoe je op basis van de klantinput de verbeteragenda vormgeeft. Samen maken we een roadmap om de NPS te verhogen en klanttevredenheid te verbeteren! Fact-based! Daar houden we van 😊
Dit artikel is geschreven in samenwerking met onze partner en feedbackspecialist Expoints. Expoints behoort tot de top 3 feedback- en forwardspecialisten van Nederland.
Af en toe kom ik voorbeelden van producten of dienstverlening tegen, waarbij ik denk ‘wat geniaal bedacht!’. Dat had ik bijvoorbeeld een tijdje terug toen ik hoorde over de kletskassa van Jumbo. Het concept bestaat alweer een tijdje. Eerlijk gezegd weet ik niet precies hoe succesvol het in de praktijk is, maar de gedachte erachter vind ik prachtig!
Klantbehoeften en pains en gains verschillen
Zelf ga ik doorgaans in sneltreinvaart de supermarkt door. Vlug tussen 2 werk-calls door of voordat ik de kinderen moet opvangen, gauw nog die paar dingen halen die ik in mijn wekelijkse aan-huis-levering toch nog vergeten was. Ik vlieg dan het liefst in een vloeiende beweging door de zelfscan kassa en sta met een beetje mazzel een minuut of 5 later weer buiten.
Maar die behoefte aan snelheid en efficiëntie heeft niet iedere bezoeker van de supermarkt. En dat heeft Jumbo goed gezien! Voor veel ouderen is een supermarktbezoek namelijk een uitstapje waar ze graag de tijd voor nemen. En juist het contact met anderen is hierbij ook een fijn aspect. Het heeft niet alleen de functie van het inkopen van je levensmiddelen, maar het heeft ook een sterke sociale component. Voor die doelgroep is de kletskassa in het leven geroepen. Een aparte kassa waar vooral geen haast is en tijd is voor een praatje met de caissière. Zonder dat er achter je gezucht en irritatie hoeft te ontstaan van mensen met haast, want die kunnen terecht bij een reguliere of zelfscan kassa. Iedereen blij!
En ja, voor Jumbo is de kletskassa misschien minder efficiënt. De praatgrage caissière bij deze kassa bedient vast minder klanten per uur dan aan de reguliere kassa. Maar ik vermoed zomaar dat deze dienstverlening zich dubbel en dwars terugverdient, doordat het deze supermarkt aantrekkelijk maakt voor zowel de oudere doelgroep die graag het kletspraatje maakt als ook voor de doelgroep die graag lekker efficiënt wil winkelen en niet in een rij achter wat kletsgrage types terecht wil komen.
Nog een mooi voorbeeld: de ‘silent chair’ bij de Cosmo kapper. Ook in het geval van een knipbeurt blijken klanten verschillende behoeften te hebben. De een vindt het gezellig om met de kapster of kapper een kletspraatje te maken. De ander vindt dat geklets niet zo nodig of kan zich er zelfs aan storen. Daarom kun je bij Cosmo een stiltestoel reserveren. De klant is zich op die manier verzekerd van een behandeling in alle rust, zonder dat hij of zij de kapper hoeft te vragen om maar liever zijn mond te houden tijdens het knippen (zo’n mededeling kan toch een beetje vervelend overkomen, ook al is het niet vervelend bedoeld 😀).
Kortom: door te begrijpen welke zogenaamde ‘pains’ en ‘gains’ (factoren die de klantbeleving in positieve of negatieve zin kunnen beïnvloeden) bij verschillende doelgroepen leven en door dienstverlening aan te bieden die inspeelt op de behoefte van de klant, heeft de klant voor hem of haar persoonlijk een prettige beleving en worden vervelende situaties voorkomen.
Waar heeft jouw klant behoefte aan?
Heb je hulp nodig om de behoeften van jouw klanten boven tafel te krijgen? Wil je je dienstverlening graag verder ontwikkelen op basis van die klantbehoeften? Wij helpen je graag!
Optimale dienstverlening door het begrijpen van behoeften, pains en gains
De voorbeelden van de kletskassa en de stiltestoel bij de kapper laten zien dat het belangrijk is om je goed in te leven in de fundamentele behoeften van je doelgroepen. Wat wil iemand bereiken tijdens bijvoorbeeld het bezoek aan de winkel of kapper? Wat zit daarachter? Gaat het echt alleen om boodschappen bemachtigen? Of gaat het om meer? En wat zijn helpende en belemmerende factoren om dat te bereiken (de ‘pains’ en ‘gains)?
Henry Ford zei ooit:
‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses’.
Hoewel ik bekend ben met de twijfelachtigheid over de achtergrond van die quote, vind ik ‘m wel heel mooi illustratief in dit kader.
Het geeft aan dat als je je klanten vraagt hoe iets beter kan, je zeker waardevolle verbeteringen kunt doorvoeren, maar je wel in dezelfde context blijft denken. In dit geval een snellere paard en wagen door er snellere paarden voor te spannen. Als je echter doorgraaft naar de feitelijke onderliggende behoefte (‘ik wil me sneller kunnen verplaatsen van A naar B) kom je tot meer vernieuwende producten of diensten die nog beter aansluiten op hetgeen de klant probeert te bereiken. In dit geval: de auto.
Een stukje theorie over jobs, pains en gains
Als het gaat om het in beeld brengen van klantbehoeften is de theorie van ‘the job to be done’ (van de heren Clayton Christensen en Anthony Ulwick) een zeer relevante. Klantbelever Robbert schreef er eerder een uitgebreid artikel over, ik beperk me hier even tot de kern.
Een ‘job to de done’ is het doel dat iemand wil bereiken (of de taak die iemand wil volbrengen) in een specifieke situatie. Dat doel kan heel functioneel zijn (‘mijn boodschappen aanschaffen’ of ‘mijn haren in model laten knippen’), maar het kan ook emotioneel (‘ik wil me op mijn gemak voelen’) of sociaal (‘ik wil gezien worden als iemand die met de tijd meegaat’) van aard zijn.
Naast de taak of het doel dat je wilt bereiken, zijn er de zogenaamde ‘pains’ en ‘gains’ om in beschouwing te nemen. De ‘gains’ zijn de voordelen die je kunt of wilt ervaren bij het bereiken van je doel. De ‘pains’ daarentegen zijn de negatieve zaken (emoties, onplezierige bijkomstigheden) die aan de orde kunnen zijn.
Wanneer die die ‘jobs’, ‘pains’ en ‘gains’ goed in beeld brengt, kun je vervolgens aan de slag gaan om te kijken hoe je je klanten met jouw producten en diensten kunt faciliteren om hun doelen te bereiken. Waarbij je de ‘gains’ zoveel mogelijk vergroot en de ‘pains’ zoveel mogelijk voorkomt.
De theorie toegepast
Laten we deze theorie eens toepassen op de supermarkt:
De puur functionele ‘job to be done’ is dat mensen de levensmiddelen willen kopen die ze nodig hebben. Maar er zijn ook andere (bijvoorbeeld emotionele) ‘jobs to be done’ denkbaar, zoals ‘onder de mensen komen’ of ‘me laten inspireren over wat ik op tafel ga toveren’.
Ook de ‘pains’ en ‘gains’ die klanten daar (mogelijk) bij ervaren kunnen heel verschillend te zijn. Voor mij persoonlijk zijn de ‘pains’ bijvoorbeeld het uitverkocht zijn van producten en het lang moeten wachten bij een kassa. De ‘gains’ zitten ‘m voor mij in snelheid en efficiëntie als het gaat om het verkrijgen van mijn boodschappen.
Maar mijn ‘pain’ hoeft niet die van een ander te zijn. Sterker nog: de één zijn ‘pain’ kan zelfs de ander zijn ‘gain’ zijn. Want waar ik geïrriteerd kan raken van de traagheid waarmee ik langs de kassa kom, kan de ander dit (lekker de tijd nemen en wat kletspraatjes maken in de rij of met de caissière) juist een prettig iets vinden.
Gelukkig heeft Jumbo ingezien dat meerdere typen supermarktbezoekers zijn, die zo hun eigen ‘pains’ en ‘gains’ ervaren.
Bij een goed behoefte onderzoek graaf je dus door tot de kern. Het gaat om te achterhalen wat in de basis iemands meest basale behoefte is. ‘Waarom, waarom, waarom?’ Wanneer je dat weet te achterhalen, kun je met ideeën komen die inspelen op die basale behoeften. Denk aan de zelfscanners, de thuisbezorgservice en het gratis kopje koffie van de supermarkt. En dus ook de Kletskassa van Jumbo.
Klantbehoeften kunnen verschillen tussen mensen en tussen momenten
Daarnaast is het zaak dat je dat doet voor verschillende type bezoekers of klantgroepen. Want (gelukkig!) zit niet iedereen hetzelfde in elkaar en heeft niet iedereen dezelfde wensen en behoeften. En zelfs bij één persoon kunnen op verschillende momenten verschillende behoeften de boventoon voeren (ook ik vind het in sommige gevallen juist leuk om de tijd te nemen om door een supermarkt te struinen). Breng die verschillende ‘jobs to be done’, ‘pains’ en ‘gains’ in kaart, zodat je ook zeker weet dat je met het invullen van de behoeften van de één niet juist een andere klantgroep tekortdoet.
Nog een voorbeeldje om dit te illustreren: de stilte coupés in de trein.
Ik ken niet de precieze ontstaansgeschiedenis van de stiltecoupé, maar ik kan me levendig voorstellen dat dit concept is voortgekomen vanuit het inzicht in verschillende reizigers-behoeften. Er zijn treinreizigers die in alle rust en stilte willen reizen, bijvoorbeeld omdat ze willen werken of een krantje willen lezen. Tegelijkertijd zijn er ook reizigers die volledig tegengestelde behoeften hebben en die tijdens hun reis willen (kunnen) kletsen of bellen. En die behoeften kunnen per treinreis per persoon verschillen.
De NS heeft naar beide behoeften geluisterd. In treinen vind je daarom een mix van stilte coupés en ‘klets‘ coupés. En juist het invulling geven aan de variatie in behoeften maakt dat het werkt. Want wanneer de NS niet beide (tegengestelde) behoeften zou hebben gerespecteerd, zou de stiltecoupé zeker geen succes zijn. En er zouden heel wat onderlinge irritaties ontstaan in de trein.
Voorbeelden te over
Er zijn veel mooie voorbeelden te noemen van bedrijven en organisaties die goed hebben geluisterd naar behoeften van klanten. Waar soms heel vernieuwende producten en diensten zijn voortgekomen. De Senseo koffiemachine was destijds een volledig nieuwe manier van koffiezetten, ten opzichte van de filtermachines die we allemaal thuis hadden staan. Maar de behoefte om snel 1 kopje te kunnen zetten in plaats van een hele pot te moeten laten pruttelen, werd prachtig ingevuld met de Senseo.
En ook deze picknickbank in een wandelgebied bij de Reeuwijkse Plassen trok mijn aandacht. Er zijn niet alleen heel veel mensen die wandelend recreëren, maar er zo’n er ook flink wat die dat ‘rollend’ doen (in een rolstoel of in een wandelwagen). Door dit ontwerp kunnen beide doelgroepen gezellig picknicken aan dezelfde tafel.
Het is niet altijd makkelijk om klantbehoeften te ontdekken
Toch blijkt het soms uitdagend om behoeften te achterhalen, hoe hard je je er best ook voor doet. Het is voor mensen soms lastig is om zich bewust te zijn van bepaalde (latente) behoeften. Tot je ze iets voorschotelt waar ze enthousiast op reageren. De mobiele telefoon is daar een goed voorbeeld van. Zoals dit filmpje uit 1998 prachtig weergeeft, zagen destijds maar weinig mensen de nut en noodzaak van het buitenshuis mobiel bereikbaar zijn.
En toch bleek de mobiele telefoon uiteindelijk een enorme (gecreëerde) behoefte in te vullen.
En er zijn ook wat prachtige minder succesvolle voorbeelden te noemen (die dan vaak ook wel heel grappig zijn 😀).
Zo is men bij deze gemeente in Friesland vergeten om na te gaan wat de behoeften van de verschillende doelgroepen was.
En van dit damestoilet (dat ik tegenkwam tijdens een vakantie in Tsjechië) is me nog steeds niet helemaal duidelijk welke klantbehoefte het probeert in te vullen…
In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van zogenaamde heuristieken, een soort short-cuts, om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.
Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. In de daaropvolgende artikelen hebben we een aantal verschillende cognitieve biases beschreven inclusief de relevantie voor klantbeleving:
Het ‘Halo Horn effect’, soms ook alleen het ‘Halo effect’ genoemd, houdt in dat één enkele eigenschap van een persoon of organisatie een positieve of negatieve indruk veroorzaakt die ‘overstraalt’ naar andere eigenschappen van die persoon of organisatie.
Dit klinkt misschien nog wat abstract, maar simpel gezegd zorgt het Halo effect er bijvoorbeeld voor dat mooie mensen automatischer aardiger, eerlijker en intelligenter worden gevonden dan minder knappe mensen (Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991). Knappe mensen maken ook aantoonbaar makkelijker carrière dan minder knappe mensen. De positieve eigenschap ‘knap’ straalt in dit voorbeeld over op andere eigenschappen zoals intelligentie, eerlijkheid of sociale vaardigheden. Terwijl daar rationeel natuurlijk helemaal geen verband tussen hoeft te bestaan.
Dit Halo effect is al ruim 100 jaar geleden door de Amerikaanse psycholoog Edward Thorndike aangetoond. In zijn onderzoek liet hij militaire commandanten de manschappen in een peloton beoordelen. Terwijl deze militaire leiders geen direct contact hadden met deze mannen. Hij ontdekte dat de commandanten de knappe mannen significant beter beoordeelden op intelligentie, vaardigheden en leiderschapskwaliteiten. In zijn paper ‘The constant error in psychological ratings (1920)’ noemt hij dit het ‘halo effect’: een positieve observatie over 1 eigenschap beïnvloedt de waarneming van andere eigenschappen.
Het Halo effect komt er dus op neer dat een relatief eenvoudig waar te nemen eigenschap, of een bijzonder unieke eigenschap, gebruikt wordt om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. De positieve eigenschat ‘kleurt’ het gehele beeld wat we hebben. En dit geldt zowel voor individuen als voor organisaties. Maar daarover straks meer.
Maar deze bias heet toch ‘Halo en Horn effect’? Wat is het verschil tussen het Halo effect en het Horn effect? Logische vraag en wellicht een heel eenvoudig antwoord: dat is precies het tegenovergestelde effect. Bij het Halo effect vorm je een positief beeld over iemand of over een organisatie gebaseerd op de positieve waarneming van 1 specifieke eigenschap. Bij het Horn effect krijg je juist een negatief beeld over die persoon of organisatie, gebaseerd op de negatieve inschatting van de ene eigenschap. Bijvoorbeeld; ‘hij ziet er best onverzorgd uit, dan zal hij ook wel niet zo nauwkeurig werken’. Vanwege dit verschil wordt het Halo effect vaak weergegeven met een engel (halo = aureool boven de engel) en het Horn effect met een duivel (horn = hoorns van de duivel).
Wat maakt het Halo en Horn effect zo krachtig?
Het Halo en Horn effect is zo sterk omdat ons systeem 1 gebruik maakt van heuristieken. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Bij het Halo Horn effect is de als eerste waargenomen eigenschap het vertrekpunt (‘de mentale short-cut’) voor jouw inschatting van de andere eigenschappen. Op deze wijze ben je in staat om snel en met weinig moeite een mening te vormen over een persoon, een product of een organisatie. Je bespaart jezelf in feite de moeite om het echt goed uit te zoeken om tot een weloverwogen mening te komen. Je hoeft maar één aspect af te wegen om tot een totaaloordeel te komen. Dat maakt jouw wereld een stuk overzichtelijker toch?
De kracht van dit Halo Horn effect hangt, net als bij andere cognitieve biases, samen met de beschikbare tijd van mensen, het belang van de inschatting en de beschikbare kennis over en ervaring met de betreffende persoon of organisatie. Heb je weinig tijd, is de inschatting niet bijzonder belangrijk voor je of heb je geen kennis van de organisatie of persoon? Dan is het Halo Horn effect het sterkst.
Wat het Halo en Horn effect extra krachtig maakt, is de sterke verwantschap met een andere cognitieve bias: de confirmation bias. De confirmation bias is de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën of hypotheses bevestigt. Tegelijkertijd is er de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die de eigen ideeën tegenspreekt. Dus als jij een positief beeld hebt van een persoon of organisatie, gaan we onbewust ook op zoek naar argumenten om ons gelijk aan te tonen.
Voorbeelden van het Halo effect uit de praktijk
In de reclamewereld wordt dankbaar gebruik gemaakt van het Halo effect. Het Halo effect is de reden waarom er in elk reclameblok op tv menig BN’er voorbij komt om een product te promoten. Neem onderstaand voorbeeld van Roger Federer:
Dat Roger Federer enorm goed kan tennissen, dat zullen weinig mensen betwisten. Maar maakt het hem dan ook deskundig op het gebied van champagne, koffiemachines, auto’s, pasta, scheerschuim of vakanties? Nee, die link is er rationeel gezien niet. Maar dat doet absoluut geen afbreuk aan het succes van deze reclames. Het Halo effect is namelijk een onbewust effect.
Het Halo Horn effect komt ook nadrukkelijk naar voren bij de werving en selectie van nieuwe collega’s. Het spreekwoord luidt niet voor niets: ‘Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk!’. Uit meerdere onderzoeken (Dobelli, 2011) wordt duidelijk dat als een potentiële werkgever de sollicitant aantrekkelijk of sympathiek vindt, de kans ook een stuk groter is dat hij/zij de betreffende sollicitant ook intelligent, competent en geschikt vindt. Niet alleen tijdens een eerste gesprek, maar ook zelfs tijdens de “objectieve test” van iemand zijn vaardigheden.
Dit blijkt pijnlijk uit een onderzoek van Landy en Sigall uit 1974. Proefpersonen werden gevraagd om essays te beoordelen. Bij elke essay zat een foto van de auteur. Deze foto’s waren op voorhand geclassificeerd in 3 groepen: aantrekkelijk, gemiddeld aantrekkelijk of onaantrekkelijk. Ook waren de essays op voorhand verdeeld in 2 groepen: goede essays en slechte essays. Wat bleek? Afhankelijk van de foto werd het essay anders beoordeeld. Bij goed geschreven essays bestond er een duidelijk verschil tussen aantrekkelijke en onaantrekkelijke auteurs. Bij slecht geschreven essays tussen alle drie de groepen. In onderstaand figuur staan deze uitkomsten weergegeven, waarbij de ‘1’ overeenkomst met de goed geschreven essays en de ‘2’ met de slecht geschreven essays.
Om het Halo en Horn effect tijdens werving en selectie tegen te gaan wordt er daarom in toenemende mate gebruik gemaakt van meerdere gesprekken met de kandidaat door verschillende collega’s of zelfs van anonieme sollicitaties. Zo zijn er bijvoorbeeld orkesten die hun nieuwe leden achter een scherm laten spelen tijdens audities, om niet beïnvloed te worden door het Halo Horn effect.
Het derde domein waar het Halo Horn effect veel voorkomt is op het gebied van dienstverlening en klantbeleving. En nu wordt het (extra) interessant😀. Enerzijds zien we dit op het snijvlak van merkbeleving en klantbeleving. Merken met een aantal mooie positieve eigenschappen, zetten deze eigenschappen in om bij (potentiële) klanten het vertrouwen op te wekken dat al hun producten en diensten hartstikke goed zijn. Om daarmee een voorkeurspositie bij consumenten te krijgen. Een bekend voorbeeld is Volvo. Volvo staat bekend om hun focus op veiligheid en zetten dit kenmerk bewust in om vertrouwen te wekken dat het op andere eigenschappen dan ook wel goed zit. Het Halo effect in optima forma:
Anderzijds zien we ook dat het Halo effect ervoor zorgt dat een goede klantbeleving zo’n sterke bijdrage kan leveren aan het succes van een organisatie. Want als een klant een sterk positieve ervaring heeft met een organisatie, dan werkt dit door in zijn/haar beeld van de organisatie. En daarmee ook in de loyaliteit en het aanbevelingsgedrag van deze klant. Dat zien we met name bij persoonlijk contact of bij impactvolle gebeurtenissen. Andersom geldt dit overigens ook, een negatieve ervaring op zo’n moment initieert het Horn effect.
Laten we snel kijken op welke wijze het Halo effect benut kan worden om de klantbeleving te verbeteren!
Het Halo Horn effect en klantbeleving
Hopelijk heb je nu een goed beeld van het Halo en Horn effect. Maar hoe kan je dit inzetten om de klantbeleving te verbeteren? Dan bedoelen we dus niet het inzetten van Roger Federer om jouw product of dienst te promoten. Maar het daadwerkelijk verbeteren van de ervaring die jouw klanten hebben. Bewust of onbewust. Onze tips op een rij:
Focus op het positieve. Onderzoek wat jouw (potentiële) klanten als positieve en sterke eigenschap zien van jouw merk en dienstverlening. Benadruk deze eigenschap in je communicatie binnen de gehele klantreis om daarmee het Halo effect te stimuleren. Bijvoorbeeld de uitstekende klantenservice die jullie hebben, jullie duurzame identiteit of jullie bekendheid voor de uitstekende kwaliteit van producten. Maar let wel; bedenk deze eigenschap niet zelf. Het moet in de ogen van klanten ook echt zo zijn. Doe dus onderzoek!
Maak hierbij gebruik van stereotypen en vooroordelen. Duitse auto’s hebben de beste kwaliteit, Franse wijn is het lekkerst, Japanse camera’s zijn het beste, enzovoorts. Er zijn veel stereotypen over landen, industrieën of merken. Werk je toevallig in een industrie of bij een organisatie waar zo’n stereotype van toepassing is? Maak er dan gebruik van. Benadruk deze eigenschap en het Halo effect zorgt ervoor dat dit positief uitstraalt op de waardering van jullie bedrijf en diensten. Zo deden wij laatst een uitgebreid onderzoek onder kopers van Volvo graafmachines. Vrijwel alle klanten begonnen over de kwaliteit en veiligheid van Volvo. Het gaf hen de zekerheid dat ze daarmee voor een sterk en goed bedrijf kozen.
Formuleer krachtige klantbeloften. Een mooie methode om bovenstaande twee punten in de praktijk te brengen, is door het opstellen en uitdragen van krachtige klantbeloften. Wij zien in onze praktijk keer op keer hoeveel positief effect dit heeft op de klantbeleving, mede dankzij het Halo effect. Nieuwsgierig? Lees dan hier meer over onze aanpak om tot krachtige klantbeloften te komen.
Heb aandacht voor de eerste indruk. Een eerste indruk werkt dankzij het Halo Horn effect sterk door in de klantbeleving. Zorg er daarom voor dat de klant een hele goede eerste indruk krijgt van jouw organisatie. Dat geldt zowel online als offline. Denk hierbij dus bijvoorbeeld aan een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke website. Maar ook aan de eerste indruk als klanten contact opnemen, je winkel bezoeken of een collega over de vloer krijgen. We zien dit bijvoorbeeld vaak verkeerd gaan bij de klantenservice. Hele lange wachtrijen die onbedoeld zorgen voor het Horn effect: ‘Als ik zo lang moet wachten dan is er duidelijk iets niet op orde bij deze club’.
Richt een goede service recovery in. Mocht er bij de klant onverhoopt iets niet goed gaan, zorg er dan voor dat je hier snel op kunt reageren en de klant alsnog goed kunt helpen. Hiermee voorkom je het Horn effect. Sterker nog, het is bewezen dat klanten waarbij een klacht of probleem goed verholpen is, loyaler kunnen zijn dan klanten waar nooit een probleem bij is geweest. De goede service recovery zorgt voor een positief effect op de loyaliteit, zo wordt bewezen in het onderzoek van Maxham (2001): .
Werk met social proof. Aanbevelingen of reviews zorgen ervoor dat (potentiële) klanten weten van de positieve ervaringen van andere klanten. Het Halo effect zorgt ervoor dat ze deze informatie over jouw bedrijf (onbewust of bewust) doorvertalen naar andere kenmerken van jouw organisatie of producten. Dit haalt onzekerheid weg, zorgt voor vertrouwen en daarmee voor een betere beleving.
Kan je wel wat extra expertise over klantgedrag gebruiken bij het verbeteren van de klantbeleving? Maak dan gebruik van onze CX coaching!
Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren
Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je jouw dienstverlening beter ontwerpen!
Om je hierbij op weg te helpen sluiten we binnenkort deze blogreeks af met een nieuw artikel over een 5ecognitieve bias die heel relevant is voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden: availability bias.
Elk jaar lezen we bij Buro Improof veel boeken over klantbeleving. De beste boeken komen terecht in onze lijst met beste CX boeken. Maar soms wil je liever luisteren in plaats van lezen, bijvoorbeeld tijdens het wandelen, autorijden of stofzuigen😀. Daarom hierbij een overzicht van de CX-podcasts over klantbeleving die echte Klantbelevers graag luisteren. De eerste is veruit onze favoriet, de rest staat in willekeurige volgorde. Veel luisterplezier!
Het is geen toeval dat het boek met dezelfde titel ook in onze lijst met beste CX boeken staat. Als er 1 podcast is die je wilt luisteren, dan is het deze. Colin Shaw en professor Ryan Hamilton delen visie, theorie en voorbeelden van de ontwikkelingen in CX. Echt een absolute aanrader. Met een lange lijst aan interessante afleveringen.
2. CX Travel Guide De Podcast – Kirkman Company en Nienke Bloem
De CX Travel Guide Podcast wordt gepresenteerd door Nienke. In de 16 afleveringen bespreekt ze met gasten voorbeelden van klantgerichte bedrijven zoals Centraal Beheer, Schiphol en Bol.com.
Zoals het Forrester betaamt een podcast over CX-strategie en cultuur. In de podcast worden tijdens interviews de onderzoeken die ze gedaan hebben geduid en de inzichten met je gedeeld. Ondertussen al rond de 300 afleveringen, dus even zoeken welke onderwerpen voor jou interessant zijn.
Inspiratie vanuit Nederlandse bedrijven. In de podcast gaat Sydney in gesprek met andere experts over klantbeleving in de breedste zin. Veelal wordt aan de specifieke case besproken hoe CX-leiders aan de slag zijn gegaan. Aflevering 56 met Martijn Verspeek is zeker een aanrader!
In het Bromvliegeffect staan nudging, beïnvloeding en gedrag centraal. Eva van den Broek en Tim den Heijer vertellen je alles over hoe je gedrag kan beïnvloeden, herkent en vermijdt. Omdat we steeds meer beseffen dat een goede klantbeleving ook afhangt van het positief beïnvloeden van het gedrag van je klant, is deze podcast zeker een aanrader om het vakgebied beter te begrijpen
Jeannie Walters en Adam Toporek gaan in gesprek met klantbeleving experts. Veel inzichten worden gedeeld en je krijgt zicht op de theoretische achtergrond van CX. Ze laten zien wat er nodig is om je klanten blij en loyaal te maken. Interessant voor elke CX-er.
Zoals ze het zelf zeggen: “Dé podcast over eigentijdse klantgerichtheid met elke aflevering praktische tips, verfrissende inzichten en praktijkvoorbeelden die je helpen om de verwachtingen van jouw klanten te overtreffen.”. In de aflevering van 21 juni 2022 is Feike Cats te gast en spreken ze over verleuken en klanthousiasme. Zeker luisteren dus!
In gesprek met gasten komen in afleveringen van een half uur alle aspecten aan bod van goed CX leiderschap. Zo nu en dan met een podcast serie over een actueel thema binnen CX.
In 250 afleveringen komen alle aspecten van CX aan bod. Ethan spreekt veel met internationale ondernemers over hoe zij CX in de volle breedte hebben neergezet. Er komen veel pakkende voorbeelden aan bod die je aanzetten om zelf aan de slag te gaan. Zeker de mixtapes zijn een aanrader, omdat daarin thema’s in zijn geheel worden samengevat.
Welke CX-podcast staat niet in dit rijtje en raad jij elke Klantbelever aan? Laat het ons weten via klantbelevers@staging.buro-improof.nl en wij voegen hem toe!
