Improof Magazine – Pagina 4

Qoets.nl daagt autobranche uit: extreme focus op klantreis

Welke ondernemer droomt er niet van: eigenlijk geen nieuwe leads nodig hebben doordat je tevreden klanten ziet terugkomen en voldoende nieuwe klanten mag ontvangen die bij je komen doordat iemand uit hun omgeving ze dat heeft aanbevolen. Deze Friese ondernemer maakt die droom waar in de Automotive branche. In 2011 zag Qoets.nl een unieke kans om het in deze markt eens helemaal anders te gaan doen. We drinken een kop koffie met en laten ons inspireren door de klantgerichtheid van Hans Engelsma, oprichter van www.qoets.nl.

Hans komt uit een familie die al jaren in de autobranche werkt. Maar dat is niet de reden waarom hij ervoor heeft gekozen om zijn carrière in Fusies & Overnames bij een onderdeel van de Rabobank los te laten en met Qoets.nl te starten. “Ik ben in 2011 Qoets.nl gestart omdat ik in de Automotive Retail ruimte voor vernieuwing zag. Als retailer maak je het product niet. Wij maken geen auto’s. Wat je wel maakt als retailer is de klantreis, dat is de plek waar je kunt innoveren en waar je het verschil kunt maken. We hebben bij Qoets.nl een passie voor auto’s, maar ik zeg altijd, die moet je vooral in je vrije tijd leuk inzetten. Om bij ons te werken moet je vooral enthousiast worden van klantbediening en nadenken hoe je een optimale klantbediening kan structureren zodat het schaalbaar is.”

“Als retailer maak je het product niet. Wat je wel maakt als retailer is de klantreis.”

Wat als innovatie geen noodzaak is

Als je kijkt naar retail dan zijn er een aantal plekken waar de laatste jaren heel veel nieuwe toetreders zijn gekomen. Kijk maar naar de wit- en bruingoed branche met als grote voorbeeld Coolblue. In deze markt is de kennis van de te verkopen producten, zoals tv’s en wasmachines, niet noodzakelijk voor het opzetten en laten groeien van een onderneming. Maar juist de kennis van klantreizen en klantbediening in de ruimste zin van het woord is doorslaggevend. Er zijn in de autobranche veel mensen die een passie hebben voor auto’s. Deze passie voor het product vertroebeld soms waar het echt om gaat in retail. En dat is de klantreis, de klantreis en nog eens de klantreis.

In de autobranche zijn niet veel nieuwe toetreders geweest die druk geven op bestaande partijen om te innoveren. In mijn ogen zijn daar twee redenen voor:

Auto’s zijn kapitaalintensief. Als je naar de jaarrekening van een wit – en bruingoed retailer kijkt dan zie je dat door de werkkapitaalpositie een dergelijke onderneming deels gefinancieerd wordt door zijn eigen activiteiten. Immers, de tv die je als consument koopt betaal je direct, terwijl de retailer een aardige betaaltermijn bij de fabrikant heeft. Dat is in automotive niet zo, dus je hebt veel kapitaal nodig om te kunnen beginnen.
Daarnaast heb je voor de retail van gebruikte auto’s daadwerkelijk veel kennis nodig, van zowel de auto’s als van de handel erin, om succesvol te zijn.

Deze twee punten zorgen voor een bescherming tegen nieuwe toetreders waardoor de druk op klantreis innovatie lager is dan in andere branches. Met Qoets.nl zagen we een kans om in Automotive Retail ons ook volledig op de klantreis te richten.

Wij helpen onze klanten met jonggebruikte auto’s van 5 merken: BMW, Audi, Mercedes, Porsche en Landrover. Maar wat wij op dagbasis doen is klantreizen bouwen. Of, zoals wij hetzelf noemen: de Qlantreis. Wij geloven dat wij hiermee het verschil maken omdat onze klanten veel waarde hechten aan goede service.“Hoge kwaliteit, service en dienstverlening resulteert in betrouwbaarheid. En met betrouwbaarheid los je een groot probleem op voor onze klant, namelijk een tekort aan tijd. Ze hebben een gebrek aan tijd, maar niet aan geld. Met betrouwbaarheid wint de klant veel tijd. Want dan hoef je als klant niet allerlei dingen te toetsen en te onderzoeken. Je haalt onzekerheden weg uit het proces waardoor men het shoppen over kan slaan en niet zelf onder de auto hoeft te kijken. Ze vertrouwen erop dat het wel goed zit bij Qoets.nl.”

Deze focus op de klantreis zorgt ervoor dat klanten altijd kunnen vertrouwen op Qoets. Ze weten dat het goed is. En dat zorgt voor een grote klantloyaliteit. “Vandaag de dag bestaat 75% van onze omzet uit klanten die terugkomen of klanten die naar ons komen doordat een bekende ze dat aanbeveelt. Wij zijn maar voor een zeer beperkt gedeelte afhankelijk van nieuwe leads. Eigenlijk kan je stellen dat wij hierdoor een impliciet abonnementsmodel hebben met onze klanten. Maar dan zonder contract of zoiets. Klanten willen klant zijn. Innoveren met de klantreis is dus misschien geen noodzaak, maar zeker wel een grote kans om het commercieel beter te doen.”

“Onze focus op de Qlantreis zorgt ervoor dat klanten terugkomen en ons aanbevelen aan bekenden uit hun omgeving.”

Wat is de drijfveer voor een hoge klanttevredenheid?

De fascinatie voor klantbeleving is er met de paplepel ingegoten bij Hans, maar het is niet zijn enige drijfveer. “Mijn ouders hadden een kleine BMW dealer maar wel met één van de hoogste klanttevredenheid scores van Nederland. Dat had simpelweg met lokale aanwezigheid en de persoonlijke aanpak te maken. Dat is er dus bij mij met de paplepel ingegoten.

Bij Qoets.nl combineren we deze Service, kwaliteit en dienstverlening met discipline, proces en structuur (o.a. door eigen software) waardoor het schaalbaar wordt. Maar er komt nog iets anders bij kijken wat dit een mooie uitdaging maakt. Het is niet moeilijk om de hoogste klanttevredenheid van Nederland te behalen als je budget onbeperkt is. De grootste uitdaging is een goed rendement realiseren gecombineerd met een hoge klanttevredenheid. Op bepaalde vlakken zul je dan keuzes moeten maken die op korte termijn meer geld kosten, maar op lang termijn zorgen voor klanten die blijven komen en dus een beter rendement. Daarmee neemt de volatiliteit van je onderneming af.”

De tevreden klant als middel en niet als doel op zich.

Goede service, of een hoge tevredenheid, is nooit het hoogste doel geweest.

Kijkend naar het DNA van Qoets.nl dan valt het direct op dat een goed rendement of een hoge klanttevredenheid niet terugkomt als doel. En daar heeft deze nuchtere Fries een hele duidelijke reden voor. “Tevreden klanten of een goed rendement is nooit mijn hoogste doel geweest, want dat lijkt mij helemaal niet leuk. Als dat het geval is heb je collega’s alleen maar nodig om dat doel te bereiken en worden je medewerkers eigenlijk een middel. Dat terwijl we allemaal mensen zijn. Mensen die gelukkig willen zijn.

En wanneer is een mens gelukkig? Als je trots kunt zijn, als je plezier hebt en als je kunt groeien. En dat zijn dus onze doelen. Het middel daarvoor is de tevreden klant. Maar het hoeft niet te romantisch te klinken hoor. Een goed rendement is belangrijk en valt ook samen met die doelen. Maar geld is maar een middel om dingen te realiseren. Er is een reden waarom je in het vliegtuig eerst het mondmasker zelf op moet zetten voordat je andere helpt. Voor jezelf zorgen is belangrijk want dan kun je daarna zorgen dat het goed gaat met je omgeving. Dit zorgt voor een positieve cirkel.”

Hoe bepaal je wat goede service is?

Onderzoek geeft waardevolle inzichten maar je moet ook trouw blijven aan jezelf.

De kwaliteit van de dienstverlening wordt bepaald door de klant. Goede service betekent namelijk voor iedereen wat anders. Het is altijd een persoonlijke perceptie. Dus hoe bepaal je wat goede service voor jouw klanten is? “Natuurlijk doen we veel onderzoek naar de behoefte van de klant. We spreken ze veel, we meten de klanttevredenheid en we doen regelmatig aanvullend onderzoek. Maar wat je als bedrijf ook moet doen is dat je overtuigd moet zijn van je eigen stijl en karakter. Je moet trouw aan jezelf blijven. Als je teveel naar alle klanten luistert ga je een beetje van alles wat doen en dan val je al snel in de grijze middenmoot. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Dus je moet wel vanuit je eigen visie durven te handelen en comfortabel zijn met het feit dat een klant soms gewoon niet bij je past.”

“Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Dus je moet wel vanuit je eigen visie durven te handelen en comfortabel zijn met het feit dat een klant soms gewoon niet bij je past.”

Service ontwerpen die goed is voor de klant en goed voor de organisatie

Om die hele goede dienstverlening te kunnen leveren, en om als mens en als bedrijf te ontwikkelen, gelooft Hans heilig in de combinatie van structuur & cultuur:

Structuur, discipline en proces, dit is hoe we de dingen doen
Cultuur gaat over hoe we ons voelen en wat ons gelukkig maakt

“Met discipline, proces en structuur ondervangen wij 80% van de situaties die in ons werk voorkomen. Als je dat heel goed doet kun je dankzij discipline, proces en structuur dit werk in 50% van de tijd doen. En dat betekent dat je 50% van de tijd overhoudt om te besteden aan casussen die individueel zijn, uniek zijn en waar je een verschil kunt maken (de 20%). Dat vinden mensen ook leuker om te doen en een gelukkig mens is automatisch klantvriendelijker.

Want waarom zijn sommige mensen onvriendelijk? Iemand die niet klantvriendelijk is hoef je niet op een cursus klantvriendelijkheid te sturen. Daar geloof ik niet zo in. Want dit impliceert dat die persoon zo doet omdat dit in het hoofd zit. Maar vriendelijkheid of onvriendelijkheid komt vanuit je buik. Dat is waarom wij er alles aan doen om veel tijd vrij te maken voor onze collega’s om aandacht te hebben voor dat buikgevoel. Daarom investeren wij veel tijd aan persoonlijke – en teamcoaching.”

“Wij zijn zo georganiseerd dat wij 80% van het werk in 50% van onze tijd kunnen doen. En daarmee houden wij de andere 50% van onze tijd over voor die 20% aan situaties waarin je echt een verschil kunt maken.”

Bij het inrichten van de dienstverlening kijkt Qoets dan ook goed hoe ze ervoor kunnen zorgen dat het mes aan twee kanten snijdt. De service die ze ontwerpen zorgt bij de klant voor betrouwbaarheid, comfort en tijdsbesparing. Kortom, voor ontzorging. Maar tegelijkertijd wordt geprobeerd om deze service zo slim mogelijk in te richten, zodat het efficiënt verloopt en er weinig ruimte voor fouten is. “Veel van dit soort services zijn een eenmalige grote investering die daarna in de organisatie en voor de klant heel veel tijd kan besparen en automatisch zorgt voor een goede service”. Om een paar voorbeelden te noemen:

Als je al eerder eens contact met ons gehad hebt, dan sta je bij ons in het systeem. Handig voor de collega’s, maar ook fijn voor de klant. Want we werken met nummerherkenning zodat we onze contacten altijd kunnen aanspreken met hun naam. Dat geeft een welkom en vertrouwd gevoel.
De proefrit en bezichtigingen doen we, als ze dat willen, bij klanten op locatie. Een van onze Qoetsiers komt dan met de auto naar jou toe. De klant bespaart zo veel tijd.
Op het moment dat een klant een proefrit bij ons boekt krijgt deze een automatische bevestiging waarin we altijd een instructiefilmpje meesturen. Zo weet de klant precies wat hij kan verwachten en wordt hij helemaal ontzorgd. Deze automatische bevestiging en instructiefilmpjes zitten in ons hele klantproces verwerkt in allerlei sjablonen.
Natuurlijk geven we onze klanten een uitgebreide instructie bij het afleveren van zijn of haar nieuwe auto. Maar dat is best veel informatie wat door de klant op zo’n aflevermoment logischerwijs niet allemaal onthouden wordt. Daarom nemen we van elke auto ook een uitgebreide instructiefilm van 20-30 minuten op, zodat de klant na afloop thuis nog eens alles rustig na kan kijken.
We hebben een haal & brengservice voor onderhoud wat ook zorgt voor veel comfort.
Ook werken we aan verschillende aanvullende diensten, zoals bijvoorbeeld een tankservice zodat de klant na onderhoud altijd een auto met een volle tank heeft. Dat scheelt de klant weer 10 minuten.
En natuurlijk wassen en zuigen wij altijd de auto na onderhoud. Maar we bieden ook een extra dienst aan om de auto echt ‘showroom waardig’ schoon te maken zodat hij weer helemaal als nieuw is.
Tot slot hebben we ook allerlei handige instructievideo’s voor veelvoorkomende vragen. Bijvoorbeeld hoe je de batterij van je autosleutel moet vervangen. We hebben van ieder merk de batterijen op voorraad en een instructievideo voor ieder type sleutel. Dus zodra de batterij opgestuurd wordt ontvangt de klant ook een instructievideo hoe je de batterij kunt vervangen. Handig voor de klant en het scheelt ons een boel vragen.

Wil jij ook innoveren met de klantreis dan zijn deze tips een goed begin:

Op de vraag of Hans nog tips heeft voor andere ondernemers die graag willen innoveren met behulp van de klantreis zegt hij: “De kracht is weten wat je niet weet”. En dat is eigenlijk al een tip an sich. Blijf open staan voor vernieuwingen en verbeteringen. En het mooie is dat je de inspiratie voor de innovatie van de klantreis uit je dagelijks leven kunt halen, want je bent zelf constant klant bij allerlei organisaties.

Hierbij doet Hans een dringende suggestie om dan niet te denken in producten of functionaliteiten, maar in klantbehoeftes. “Als ik een kop koffie wil, dan wil ik het gevoel van het koffie drinken, niet de koffie zelf. Als je op dat niveau gaat nadenken over je klant kom je op hele andere ideeën om invulling te geven aan je service.” Kortom; wat wil de klant uiteindelijk bereiken en hoe kan je hem hier het beste mee helpen? Een mooi voorbeeld van het ‘jobs to be done’ denken, waar je in dit artikel meer over kunt lezen.

“Denk niet in producten of functionaliteiten, maar vanuit klantbehoeften.”

Een derde tip die Hans voor andere ondernemers heeft, is om ervoor te zorgen dat je snel kunt blijven schakelen in je contact met klanten. “Blijf flexibel in je contact door collega’s die direct in contact staan met de klant veel beslissingsbevoegdheid te geven om problemen zelf op te lossen of de klant te feliciteren of sorry te zeggen. Onze medewerkers hebben alle vrijheid om cadeautjes naar klanten te sturen en initiatieven te nemen in het contact met de klant. Dat werkt alleen als je vlot kunt handelen, dus hoeven ze dat niet te overleggen. Liever 1x sorry dan 10x toestemming vragen.”

Tot slot stelt Hans dat het belangrijk is om minder snel ergens iets ‘van te vinden’. Minder vanuit emotie redeneren maar probeer het zoveel als mogelijk nuchter te bekijken. “Natuurlijk balen wij ook enorm als iemand besluit om zijn of haar auto elders te kopen. We hebben er natuurlijk veel energie in gestoken. Maar ja, dat hoort er gewoon bij. Sterker nog, als we een prettig contact hebben gehad sturen we die persoon vaak een mooie fles wijn om hem of haar te feliciteren met de nieuwe auto. Goed kunnen verliezen is ook belangrijk. Zo zien wij bijvoorbeeld dat we best veel nieuwe klanten krijgen dankzij aanbevelingen van mensen die wel eens contact met ons gehad hebben maar zelf geen auto bij ons gekocht hebben. Dat is toch mooi?!”.

We hopen dat je met plezier dit reisverslag hebt gelezen! Een reisverslag is een terugkerend interview met ondernemers die erin slagen klantbeleving op een bijzondere manier voor het succes van hun bedrijf te laten werken. Buro Improof vraagt ze naar de lessons learned, de tegenslagen en de sleutel tot succes. Het reisverslag geeft je een geslaagde kijk op klantbeleving.

Bestemming: Qoets.nl

Op reis met: Hans Engelsma

Eerdere bestemmingen die je kunnen inspireren om met zekerheid te werken aan klantbeleving: Saxion, Fietsspeciaalzaak Roelofs , Hotel de Keizerskroon en AMP.

Confirmation bias

22 februari 2022/in Improof Magazine CX Theorieën /door Robbert Veltman

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. In het tweede artikel hebben we de eerste bias beschreven: het decoy effect. En in dit derde artikel staan we stil bij een ander veel voorkomende cognitieve bias: de confirmation bias.

We beginnen met een raadsel

Het volgende experiment illustreert de werking van de confirmation bias:

Een professor legde zijn studenten de getallenreeks 2-4-6 voor. De studenten moesten de daaraan ten grondslag liggende regel zien te vinden, die de professor op de achterkant van een blad papier had geschreven. De proefpersonen moesten het volgende getal noemen waarna de professor aangaf of dit getal wel of niet in overeenstemming met de rekenregel is. Ze mochten zoveel getallen noemen als ze willen, maar slechts eenmaal naar de regel raden.

De meeste studenten zeiden ‘8’ en de professor gaf aan dat dit in overeenstemming met de rekenregel is. Daarna probeerden de studenten ‘10’, ‘12’ en ‘14’ om zeker te zijn. Al deze getallen waren in overeenstemming met de rekenregel. Nu wisten de studenten het zeker: de rekenregel luidt ‘het vorige getal + 2’. Toch? En dit klopte dus niet.

Er was slechts 1 slimme student die de opgave anders aanpakte. Hij noemde eerst het getal ‘4’. En de professor antwoorde dat dit niet in overeenstemming was met de rekenregel. Daarna volgde het cijfer ‘7’. En dit getal was volgens de professor wel volgens de rekenregel. Daarna probeerde de student nog een heel aantal getallen om zijn denkrichting te toetsen. Pas toen hij zeker van zijn zaak was, gaf hij antwoord: ‘de rekenregel is dat het volgende getal hoger moet zijn dan het vorige getal‘. En dit bleek hem te zijn!

Het was precies dit experiment waarmee Peter Watson in 1960 de confirmation bias voor het eerst ontdekte.

Wat is de confirmation bias?

De confirmation bias is de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën of hypotheses bevestigt. Tegelijkertijd is er de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die de eigen ideeën tegenspreekt. Deze bias speelt vooral wanneer het gaat om emotioneel beladen onderwerpen en hele sterke persoonlijke overtuigingen.

Mensen zoeken niet alleen naar informatie die hun huidige opvattingen bevestigt, maar ze interpreteren nieuwe informatie ook op zo’n manier dat het in lijn is met hun eigen ideeën. Ook zullen mensen bepaalde gebeurtenissen op zo’n manier onthouden dat het hun bestaande attitudes versterkt. Ze onthouden vooral die zaken die het reeds bestaande beeld bevestigen. Het gevolg is dat mensen soms ‘vast zitten’ in foutieve overtuigingen en verkeerde keuzes maken. Zoals de studenten in het voorbeeld van de getallenreeks.

Verschillende type confirmation biases

De confirmation bias treedt in 3 vormen op:

1: Bij het verzamelen van informatie.

Wanneer mensen op zoek zijn naar informatie, bijvoorbeeld op het internet, dan is men geneigd meer oog te hebben voor informatie die in lijn is met de eigen ideeën. Deze bronnen worden eerder en beter gelezen en conflicterende informatie wordt sneller genegeerd. Bijvoorbeeld door twijfels te hebben over de bron of de auteur. Het is belangrijk om hierbij op te merken dat zowel achter social media als achter Google een algoritme zit dat probeert om jou zo relevant mogelijke informatie te geven. En hierbij wordt relevantie vaak gemeten aan clicks en verblijfsduur op de pagina. Dit zorgt ervoor dat je zowel via social media als via Google informatie gepresenteerd krijgt die al in lijn is met jouw bestaande mening, ideeën en overtuigingen. Vraag je overbuurman maar eens om eenzelfde zoekwoord in Google in te voeren. De zoekresultaten zullen anders zijn dan jouw eigen zoekresultaten.

Arjen Lubach heeft daar een sterk item over gemaakt; de Fabeltjesfuik. Het duurt 25 minuten, maar zeker de moeite waard om te kijken!

2: Bij het interpreteren van informatie.

Mensen accepteren informatie die in lijn is met de eigen ideeën simpelweg makkelijker. Als conflicterende informatie wel wordt gelezen, dan zorgt de confirmation bias ervoor dat deze informatie vaak in twijfel wordt getrokken. Er worden dan bijvoorbeeld vraagtekens gezet bij de onderbouwing of de generaliseerbaarheid van de geboden informatie. ‘Dat staat hier dan wel, maar dat geldt niet voor mijn situatie’. Herkenbaar?

Ook laten studies zien dat mensen met verschillende overtuigingen dezelfde objectieve informatie heel anders uitleggen. Namelijk in lijn met hun eigen overtuiging. In een oude studie van Stanford University (Lord, Ross & Lepper, 1979) deden 2 groepen respondenten mee: 1 groep voorstanders van de doodstraf en 1 groep tegenstanders. Deze beide groepen kregen exact dezelfde objectieve informatie te lezen over aantallen, afschrikkend effect en impact op slachtoffers, veroordeelden en nabestaanden. Na het lezen van deze informatie waren beide groepen nog sterker overtuigd van hun eigen standpunt en gebruikten ze informatie uit het onderzoek selectief om hun mening te onderbouwen. Bijzonder toch?!

3: Bij het onthouden van gebeurtenissen en informatie.

Confirmation bias speelt ook een rol bij het onthouden van informatie. We noemen dat ook wel ‘selectief geheugen’. Het volgende experiment laat dit goed zien: een groep van respondenten leest een profiel van een vrouw, met daarin zowel introverte als extroverte eigenschappen. Vervolgens moet de helft van de groep de geschiktheid van deze vrouw bepalen voor een functie van bibliotheeksecretaris. De andere helft van de groep moet de geschiktheid beoordelen voor een functie als makelaar. Wat blijkt; beide groepen vinden deze mevrouw zeer geschikt voor elk van de beide functies. De eerste groep legt dit uit aan de hand van de introverte eigenschappen uit het profiel, de tweede groep gebruikt de extraverte eigenschappen. Voor ‘het gemak’ worden de andere eigenschappen even vergeten.

Waarom is de confirmation bias zo krachtig?

Er zijn 3 redenen waarom de confirmation bias zo krachtig is:

Ons brein maakt gebruik van heuristieken. Het vinden en bestuderen van alle beschikbare informatie kost enorm veel tijd en energie. Ons brein – systeem 1 – gebruikt daarom heuristieken (‘shortcuts’) om hier zo efficiënt mogelijk mee om te gaan. Het kost minder mentale energie en moeite om informatie te verwerken die al in lijn is met jouw bestaande mening en ideeën. Daardoor wordt deze informatie ook sneller als ‘bruikbaar’ beoordeelt.
Het geeft een beter gevoel over jezelf. Niemand vindt het leuk om een vervelend gevoel over zichzelf te hebben. Maar de realisatie dat een bepaalde overtuiging van jou toch geheel onjuist blijkt te zijn kan dit negatieve zelfbeeld wel activeren. Daarom ben je sneller geneigd informatie te accepteren dat jouw bestaande ideeën bevestigt.
Het voorkomt cognitieve dissonantie. Cognitieve wat? Cognitieve dissonantie is het onaangename gevoel wat mensen ervaren bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of informatie. Dat voelt niet prettig, mensen ervaren hier stress bij. Want waar moet ik nou vanuit gaan? Mensen doen er daarom alles aan om deze psychologische stress te voorkomen of te verminderen. Onder andere dus door informatie die in strijd is met reeds bestaande ideeën te negeren.

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Hopelijk heb je nu een goed beeld van de confirmation bias. Je zult zien dat je nu in je eigen omgeving talloze voorbeelden gaat zien. Maar op welke wijze is dit relevant voor de klantbeleving? Wij zien de volgende invalshoeken:

Begrip voor onlogische keuzes.

Net als alle andere biases, helpt inzicht in de confirmation bias ons om keuzes van klanten te begrijpen die op het oog helemaal niet logisch en rationeel zijn. Verdiep je in deze klantkeuzes door goed klantonderzoek te doen. In onze whitepaper lees je meer over de verschillende onderzoeksvormen. Stel vast in hoeverre confirmation bias een rol speelt. Is dit het geval, dan kan je met onderstaande suggesties aan de slag!

Ben waakzaam tijdens klantonderzoek.

Wanneer je bijvoorbeeld klanten betrekt bij het verbeteren van je dienstverlening, dan is het goed om te realiseren dat confirmation bias een rol kan spelen. Zo zullen klanten vanuit nature meer aandacht hebben voor zaken die hun bestaande opvattingen over jouw merk of de specifieke dienst bevestigen. Of het kan zijn dat klanten (bewust of onbewust) niet eerlijk delen over wat ze echt vinden van de specifieke dienst, omdat dit afwijkt van hun eerder geuite standpunten.

Zo zagen wij in een onderzoek voor een energieleverancier dat mensen met veel oog voor duurzaamheid een bepaalde communicatie heel anders beoordeelde dan mensen die duurzaamheid minder belangrijk vonden. Ze interpreteerde dezelfde tekst op een heel andere wijze. In 1^e instantie dachten wij dat daardoor de specifieke dienst alleen interessant was voor mensen die veel belang hechten aan duurzaamheid. Maar toen de dienst live stond bleken ook heel andere klanten gebruik te maken van de specifieke dienst. Een mooi voorbeeld van hoe confirmation bias je op het verkeerde pad kan brengen. Kan je dit helemaal voorkomen? Nee, maar door waakzaam te zijn tijdens klantonderzoek en door zaken ook snel in de praktijk te testen, kom je een heel eind!

Maak gebruik van stereotypen en vooroordelen.

Duitse auto’s hebben de beste kwaliteit, Franse wijn is het lekkerst, Japanse camera’s zijn het beste, Start-ups uit silicon Valley zijn het succesvolst, enzovoorts. Er zijn heel veel stereotypen over landen, industrieën of merken. En de confirmation bias zorgt ervoor dat mensen geneigd zijn om informatie zo te interpreteren dat het in lijn is met deze stereotypen. Werk je toevallig in een industrie of bij een organisatie waar zo’n stereotype van toepassing is? Maak er dan gebruik van. Zo deden wij laatst een uitgebreid onderzoek onder kopers van Volvo graafmachines. Vrijwel alle klanten begonnen over de kwaliteit en veiligheid van Volvo als 1 van de voornaamste redenen om voor Volvo te kiezen. Maak gebruik van het positieve stereotype in je communicatie. Klanten zullen deze informatie heel snel en makkelijk accepteren.

Ben geduldig en denk in kleine stapjes.

Het kan natuurlijk ook zijn dat jouw industrie of organisatie last heeft van een heel negatief imago. De confirmation bias zorgt er dan voor dat (potentiële) klanten informatie over jouw organisatie zodanig interpreteren dat het dit negatieve imago bevestigt. Denk aan de financiële crisis. Banken konden in de ogen van veel mensen jarenlang niets meer goed doen. Mocht dit op jouw organisatie van toepassing zijn, dan is het belangrijk om hier begrip voor te hebben en om in kleine stapjes te werken aan het nuanceren en ombuigen van dit beeld.

Bevestig mensen in hun keuze voor jouw organisatie.

Als een klant iets gekocht heeft, dan zorgt de confirmation bias ervoor dat hij open staat voor informatie waarin hij bevestigd wordt in zijn keuze voor jouw product of dienst. Klanten willen geloven dat ze de goede keuze hebben gemaakt, dus communicatie die dit aan hen bevestigd, wordt dankbaar ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan informatie op de verpakking van voeding waarin wordt uitgelegd hoe gezond dit product is.

Tot slot; pas op voor je eigen confirmation bias.

Ja, je leest het goed, ook jouw mening en keuzes worden beïnvloed door confirmation bias. Echt waar! Onbewust foutieve overtuigingen over klanten, zoals bijvoorbeeld ‘uiteindelijk draait het toch alleen maar om de prijs’. Of onbewust foutieve overtuigingen over collega’s, zoals bijvoorbeeld ‘die loopt altijd te zeuren over kosten, daar heb je hem weer’. Om te voorkomen dat je zelf door deze bias de verkeerde keuzes maakt, dien je heel bewust te kijken naar jouw eigen overtuigingen. Schrijf deze op en onderzoek of en welk bewijs er is dat deze overtuigingen tegenspreekt. Kortom; kill your darlings!

Is deze bias ook in jouw organisatie van waarde?

We hopen dat je deze invalshoeken goed kunt gebruiken om een klantbeleving te creëren die resulteert in de ultieme win-win: blije klant en blije ondernemer! Wil je hier eens verder over praten? Of kun je wel wat hulp gebruiken? Neem dan zeker even contact met ons op.

Klik hier om contact met ons op te nemen

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden. Voor jou dus! Het volgende artikel volgt over ongeveer twee weken en gaat over het anchoring effect.

customers experience meten en verbeteren

Het één-tweetje van customer experience meten en verbeteren

18 februari 2022/in Improof Magazine Klantbeleving meten /door Martine van der Spek

Het lijkt soms wel of er geen enkel bedrijf meer is dat je níet vraagt om je mening te geven over je recente aankoop, je bezoek aan een restaurant of museum, of je ervaring met een telefonische helpdesk. Ik ben vast niet de enige die per week meerdere van dat soort feedback-verzoeken ontvangt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de ‘enquête-moeheid’ er inmiddels aardig ingeslopen is bij de gemiddelde Nederlander. Toch reviewen, feedback-en en scoren we ons nog steeds suf met zijn allen. Daarbij komt dat veel organisaties customer experience meten en verbeteren hoog op de agenda hebben staan. Je moet voor de grap eens uitrekenen hoeveel uren er jaarlijks gaan zitten in feedback geven, als de gemiddelde Nederlander per week 3 minuten tijd besteedt aan het invullen van vragenlijstjes…

Customer experience meten en verbeteren moeten hand in hand gaan

Een minstens zo interessante vraag is wat mij betreft: hoeveel tijd en energie wordt er gestopt in het opvolgen van die feedback? Hoe vaak worden onze opmerkingen en tips ook met aandacht gelezen en wordt al die feedback omgezet in verbeterde dienstverlening (waar we dan zelf als klant weer de vruchten van plukken)? En hoe vaak krijgen we vervolgens ook teruggekoppeld wat er met onze feedback is gedaan?

Begrijp me niet verkeerd: ik ben de laatste die zal zeggen dat al die vragenlijsten verspilde tijd en energie zijn. Mits ze op een juiste manier worden ingezet en opgevolgd! Customer experience onderzoek heeft alleen toegevoegde waarde -zowel voor klanten als voor de organisatie zelf- als er ook daadwerkelijk wat mee gedaan wordt. Het klinkt als een inkopper, maar het gebeurt nog vaak dat het een-tweetje van customer experience meten en verbeteren niet lekker op orde is. En dat is echt een gemiste kans, voor de organisatie en voor haar klanten.

Wat mij betreft kan meten niet zonder verbeteren en kan verbeteren niet zonder meten. Je valt per slot van rekening ook niet af door alleen maar wekelijks op de weegschaal te gaan staan. Je zal echt iets moeten doen, om de teller te zien bewegen. Op precies dezelfde manier wordt je organisatie niet klantvriendelijker door alleen customer experience te meten. Meten heeft alleen zin, als daar ook een gedegen plan van aanpak en volharding om dat uit te voeren aan gekoppeld is.

Waarom is het zo belangrijk om het een niet zonder het ander te doen?

Allereerst schiet je organisatie er vrij weinig mee op, om ergens met regelmaat een peilstok in te steken, zonder daar vervolgens acties of consequenties aan te verbinden. Tenzij je het vullen van een dashboard of voldoen aan een ISO verplichting als ultiem doel hebt bestempeld, maakt alleen een bak aan scores en feedback van je klanten je organisatie niet anders of beter.

Daaraan gerelateerd loop je het risico om je medewerkers te demotiveren. Hoe spannend is het om van klanten te horen hoe ze jouw bedrijf, jouw team of misschien specifiek jou zelf beoordelen naar aanleiding van hun recente ervaringen of contact? Het is niet meer dan logisch en verklaarbaar, dat dat vaak een drive zal aanzwengelen om te kijken of je de beoordeling van jezelf of je team/organisatie kunt verbeteren. Hoe frustrerend is het vervolgens als je als medewerkers niet de tijd, ruimte, benodigde informatie of het mandaat krijgt om ook daadwerkelijk iets te doen om die scores of reviews positiever te maken?

En last, but definitely not least: je frustreert je klanten. Ze investeren hun waardevolle tijd ten behoeve van jouw organisatie. Het feit dat je ze vraagt om je te laten weten hoe hun ervaringen waren, schept toch de verwachting (of in ieder geval de hoop), dat je daar als organisatie interesse in hebt en er graag van wilt leren.

Zoals vast wel bekend, worden tevredenheidsvragenlijsten doorgaans wat vaker ingevuld door klanten die enthousiast over je zijn en door klanten die juist (een beetje) balen over een bepaalde gang van zaken. Je ‘neutrale’ of onverschillige klanten laten doorgaans relatief minder van zich horen als je ze vraagt om hun ervaringen te delen. Klanten die de moeite nemen om je vragen te beantwoorden, zijn dus klanten die betrokken zijn bij jou als organisatie. In ieder geval betrokken genoeg, om de tijd en moeite te willen nemen om je iets te vertellen. Wanneer zich dat vervolgens niet (merkbaar) vertaalt in een reactie of actie, op welke manier dan ook, dan is het niet verwonderlijk dat klanten het gevoel kunnen krijgen dat hun feedback verspilde tijd en moeite was. Dat maakt ze vermoedelijk niet per se enthousiaster over je organisatie…

Het klinkt misschien allemaal wat kritisch. Maar wat ik hiermee vooral wil aangeven is dat het enorm zonde is om het één (de vragen stellen aan je klanten) met alle beste bedoelingen wel te doen, maar het ánder (de borging en de opvolging) te vergeten.

Ik heb daarom wat tips op een rijtje gezet (zonder de bedoeling volledig te zijn), die je bij wijze van checklist kunt gebruiken om te zorgen dat je het een-tweetje van customer experience meten en verbeteren goed neerzet in jouw organisatie en je maximaal rendement haalt uit je klantmetingen.

De stip op de horizon: customer experience meten en verbeteren heeft prioriteit!

Net als met gezonder leven, stoppen met roken of trainen voor een marathon, hangt je succes af van de drive om de koe écht bij de horens te willen vatten. Dit is wat ík echt wil. Vanuit een intrinsieke motivatie, dus niet omdat een ander zegt dat het goed voor ons is of omdat het nou eenmaal leuk klinkt in gesprekken met anderen. Als die intrinsieke overtuiging mist, dan zit de kans er dik in dat je inspanning along the way faalt. Omdat het dan lastig is om discipline op te brengen en op lastige momenten door te zetten. Valkuilen (die we allemaal wel kennen van onze goede voornemens in het nieuwe jaar), liggen op de loer.

Op dezelfde manier is het belangrijk dat binnen jouw organisatie –in alle lagen en afdelingen- de overtuiging leeft dat werken aan klantbeleving belangrijk is en prioriteit heeft. En met overtuiging bedoel ik dan niet alleen een uitgesproken woord of een target in een dashboard, maar de innerlijke drive van een organisatie om tevreden en enthousiaste klanten te willen hebben. Omdat je daar met alle medewerkers van het bedrijf in gelooft. Maar ook omdat het besef leeft dat het bedrijf daar beter en succesvoller van wordt. En omdat het medewerkers een leukere plek geeft om te werken.

Ik besef me dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. Het gaat verder dan een paar mooie woorden of een doelstelling in een jaarplan. Het gaat voor nu te ver om daar verder op in te gaan, maar in dit artikel van mede-Klantbelever Robbert lees je er meer over!

Formuleer haalbare en motiverende tussenstapjes

Gekoppeld aan de stip op de horizon is het zaak om de tussenstapjes te formuleren. Een ver-weg-doel zonder haalbare korte termijn doelen, is als de Mount Everest beklimmen zonder tussenstations. Of als 20 kilo afvallen in 365 dagen. Dat voelt kansloos en onbereikbaar. Dus stel vast wat je gaat doen en met welke doelen je per tussenstap tevreden bent. Elke week 2 keer sporten, elke dag 10.000 stappen zetten, 2 kilo per maand er af.

In de analogie naar customer experience meten en verbeteren: stel vast wanneer jullie als organisatie of team tevreden zijn als het gaat om jullie klantfeedback over bijvoorbeeld een kwartaal. Dat hoeft écht niet te betekenen dat score X van a naar b moet stijgen. Een mooi tussendoel kan ook zijn dat jullie alle binnengekomen feedback doornemen. Vervolgens naar alle klanten reageren die hebben aangegeven dat te willen of twee structurele verbeterpunten die aan het licht komen oppakken. Al dit soort opvolgende stapjes, maken dat jullie continu aandacht hebben voor het verbeteren van customer experience. Maar wel met haalbare, duidelijke (en daarmee motiverende) tussendoelen.

Investeer in de juiste tools en hulptroepen

Om je doelen te bereiken, kan het nodig zijn om te investeren in de juiste tools en/of hulptroepen. Als je fitter wilt worden is het wellicht tijd voor nieuwe hardloopschoenen, een sportschoolabonnement of misschien zelfs een personal trainer of coach.

Zo is dat ook het geval bij customer experience meten en verbeteren. Om goed en efficiënt te kunnen meten, heb je allereerst een platform of ‘tool’ nodig om klantfeedback mee te verzamelen. Wees bij het kiezen daarvan niet alleen scherp op de mogelijkheden ten aanzien van het meten, maar juist ook op de functionaliteiten ten aanzien van het analyseren en verwerken van de feedback die je gaat ophalen. ‘Spuugt’ het meetinstrument alleen een bak data uit? Of biedt het ook hulp in de vorm van analyses op data en open antwoorden, dashboards en rapportages en het vastleggen van de opvolging van de klantfeedback?

Los van een tool is het ook zaak om te kijken of je de mensen en tijd beschikbaar hebt in je organisatie om te meten én verbeteren. Wie gaan aan de slag met de feedback die binnenkomt? En hebben deze collega’s de juiste kennis, voldoende middelen en het mandaat?

Stel vast wat voor jullie organisatie nodig is en wat werkt. Is er training en begeleiding nodig, of is alle kennis in huis? Heb je zelf bakken discipline om aan je plan vast te houden? Wellicht heb je een ‘coach’ nodig die je helpt om deze werkwijze als nieuwe routine in jullie systeem te krijgen?

Zoals je -als je het mij vraagt- niet op goede hardloopschoenen moet beknibbelen, is het zaak om ook hier niet te zuinig in te zijn. Want wanneer dit vliegwiel goed gaat draaien, verdien je de kosten daarvan dubbel en dwars terug.

Stel de juiste vragen op het juiste moment

Met een rotsvaste overtuiging, tussendoelen, geëquipeerde mensen en een tool om te meten en verbeteren zijn alle randvoorwaarden geschapen. En dan komt het échte werk: de klantfeedback moet opgehaald worden. En wel zodanig dat jullie er mee aan de slag kunnen.

Over dit onderdeel valt een boek vol aan do’s en dont’s te schrijven. Ik beperk me even tot een aantal belangrijke die van invloed zijn op de verbeterloop.

Stel vast aan welk deel van je klanten je feedback vraagt. Als de hoeveelheid reacties te groot is om op te kunnen volgen, kan het een prima keuze om een (willekeurig!) deel van je klanten om feedback te vragen, zodat je de reacties díe je binnenkrijgt wel netjes kunt afhandelen. Trek die steekproef natuurlijk wel helemaal willekeurig, zodat de feedback die je krijgt nog steeds een gemiddeld (representatief) beeld vormt van de mening van je klanten.
Kies het juiste moment om naar feedback te vragen, zodat het betrouwbaar en waardevol is. Wacht niet te lang, zodat klanten nog scherp op hun netvlies hebben staan wat ze ervaren hebben. Maar wees ook niet te snel, zodat klanten misschien nog niet kunnen oordelen over jouw dienstverlening. Een bezoek aan een restaurant of een telefonisch contact met een helpdesk, kun je snel na de ervaring laten beoordelen. Maar de tevredenheid over een gekocht product laat zich pas beoordelen als de klant ook daadwerkelijk de mogelijkheid heeft gehad het product te gebruiken.
Stel de vragen op zo’n manier, dat je er mee aan de slag kunt. Alleen maar tevredenheidsscores of rapportcijfers ophalen, geeft je weliswaar een eerste idee van de tevredenheid van je klanten. Het geeft je echter geen enkel aanknopingspunt over wát er dan goed ging of beter kan. En juist die informatie heb je nodig om van te kunnen leren en verbeteren.
Hou het aantal vragen dat je aan je klanten stelt beperkt. Meet de zaken waar je mee aan de slag kunt. Het is verleidelijk om een vragenlijst vol te stoppen met zaken die je altijd al eens wilde weten van je klanten. Beperk je echt tot de kern van de ervaring waar je feedback over op wilt halen en op kunt verbeteren.
Meet zuiver. Dat wil zeggen: probeer het niet mooier te maken dan het is. Stap niet in de valkuil om je klant te stimuleren om een positiever antwoord te geven dan hij of zij zelf zou doen. Het gebeurt helaas nog regelmatig dat klanten op allerlei manieren gestimuleerd worden om hoge scores te geven. Bijvoorbeeld door de antwoordschaal op een bepaalde manier vorm te geven. Door hoge scores te belonen of gewoon door expliciet te vragen om een hoog cijfer. Daarmee hou je jezelf alleen maar voor de gek. Dat soort hogere cijfers duiden niet op een klantvriendelijke(re) organisatie. Integendeel zelfs!

Maak de cirkel rond: vertel wat je doet met klantfeedback

Zoals zo vaak zit het venijn hem in de staart. Want je kunt alle bovenstaande stappen keurig hebben doorlopen, zonder dat de klant er ook maar íets van merkt. En dat laatste, daar gaat het nou juist om. Je meet ómdat je wilt verbeteren voor je klanten (en daarmee ook voor je eigen organisatie). Het is zaak om dat waar te maken en dat te laten zien.

Richt een structurele verbeterloop in. Dat wil zeggen dat je vaststelt hoe je omgaat met de feedback die je ontvangt. Dat kan zowel 1-op-1 zijn, richting een specifieke klant, maar ook structureel in relatie tot je werkwijze en processen. Bepaal in welke gevallen je met klanten contact opneemt naar aanleiding van hun feedback. En stel ook vast wie dat doen (geef de betreffende collega’s tijd en mandaat!). En stel vast op welke manier jullie uit de totale bak aan feedback structurele issues naar boven halen. Spreek af waar ze regulier op de agenda worden gezet (wees daarin consequent). Bepaal hoe dat vertaald wordt naar verbeteringen in jullie dienstverlening.
Als het gaat om 1-op-1 feedback: neem contact op met klanten over hun feedback als daar aanleiding toe is. En als ze daar toestemming voor hebben gegeven. Denk dan niet alleen aan klanten die ontevreden zijn of een klacht hebben. Bel juist ook degenen die enthousiast zijn! Hun feedback is minstens zo waardevol, het leert je wat je vaker kunt doen of verder kunt uitvergroten. En niet te vergeten: het geeft een hoop energie in je organisatie. Wees overigens voorzichtig met de vraag ‘mogen we u eventueel terugbellen naar aanleiding van uw antwoorden?’. Het is heel goed om daar naar te vragen. Maar besef je ook dat het vaak de verwachting wekt dat je het ook echt gaat doen. Het zou zonde zijn als die verwachting juist een teleurstelling wordt.
Laat (merkbaar) zien we je doet met alle feedback! Dat kan op allerlei manieren, waarbij het belangrijkste is dat je vertelt wat jullie ermee hebben gedaan. Link in je enquête uitnodiging naar een pagina op jullie website waar klanten kunnen lezen wat jullie doen aan klantgerichte verbeteringen op basis van klantfeedback. Zoals ING dat ook op deze pagina Of communiceer erover in jullie bestaande nieuwsbrief, en/of laat het zien in je social media kanalen. De mogelijkheden zijn eindeloos!

En tot slot: vergeet ook niet intern te delen welke feedback jullie ontvangen hebben. En op welke manier jullie daarmee de customer experience verbeteren. Niets is zo leuk en motiverend als delen welke mooie complimenten er binnen zijn gekomen. Of het delen welke zaken zijn aangepakt die tot blijere klanten leiden!

Wil je zelf ook aan de slag met customer experience meten en verbeteren? Op onderstaande pagina’s lees je hier meer over.

Ik wil graag starten met meten!

Ik meet al, maar moet nu echt de stap maken naar verbeteren!

De oorsprong van een klantbehoefte

7 februari 2022/in Improof Magazine CX Theorieën /door Laura Vaessen

In het vorige artikel over klantbehoefte, hebben we stilgestaan bij wat een klantbehoefte precies is, namelijk ‘iets’ dat klanten verlangen omdat er iets mist of omdat ze iets nodig hebben. Dat ‘iets’ is volgens Steven Reiss terug te brengen naar 16 basisverlangens en motieven die onze behoeften vormen. Deze 16 basisverlangens bepalen wat wij als mensen, en dus ook als klanten, belangrijk vinden: de klantbehoefte.

Als we beter begrijpen wat de klantbehoeften zijn, kunnen we beter voorspellen wat klanten nodig hebben om deze behoeften in te vullen. En laten we eerlijk zijn: dat is fijn als je waardevolle dienstverlening wilt ontwikkelen voor je klanten! In het vorige artikel over de klantbehoefte hebben we de eerste 8 basisverlangens aan bod laten komen. Nu tijd voor de volgende 8.

Klantbehoefte ontstaat uit een basisbehoefte

Eerder zijn we dieper ingegaan op de eerste 8 behoeften: macht, onafhankelijkheid, nieuwsgierigheid, acceptatie, structuur, sparen, eer en idealisme. Reiss benadrukt dat er geen volgordelijkheid zit in de basisbehoeften. In ons overzicht staan we dus ook in willekeurige volgorde stil bij elke klantbehoefte die vanuit deze basisbehoeften onstaat. Vandaag starten we met de negende klantbehoefte sociaal contact.

9. Sociaal contact: de behoefte om tijd te spenderen met vrienden en andere mensen

Plezier is volgens Reiss een belangrijk onderdeel van deze behoefte: sociaal contact. Zijn onderzoeken laten zien dat plezier met name ontstaat wanneer we met anderen samen zijn. Mensen met een grote behoefte aan sociaal contact zijn niet alleen op zoek naar plezier maar zijn vaak echt ongelukkig als ze alleen zijn. Iedereen heeft een bepaalde behoefte aan sociaal contact en zoekt hierin een balans. Zo zal een medewerker die drie dagen alleen maar zakelijke afspraken heeft bijgewoond, snakken naar een tijdje alleen zijn. Een docent zal, na enkele dagen alleen omringd te zijn geweest met jonge kinderen, juist behoefte hebben aan wat volwassenen om zich heen. Zo behouden we allemaal de balans tussen socializen en privacy.

De klantbehoefte sociaal contact is soms moeilijk waar te nemen omdat sociaal contact ook een middel kan zijn om een andere behoefte te vervullen. Zo zou je kunnen stellen dat iemand lid wordt van een vereniging om mensen te ontmoeten, samen te willen zijn. Echter, kan je jezelf afvragen of iemand lid wordt van een golfclub om samen te zijn met anderen of dat hij of zij lid is om een zakelijk netwerk uit te breiden. Sociaal contact is dan het middel om succes te behalen. En dat is vaak de invulling van de behoefte aan macht of status.

Maar de klantbehoefte sociaal contact bestaat uiteraard wel. Mensen met een groot verlangen naar sociaal contact hebben de neiging om mensen te plezieren en zichzelf interessant te maken zodat ze andere mensen aantrekken. Denk maar eens aan mensen om je heen die barbecue feestjes houden en altijd een biertje hebben koud staan voor bezoek. Deze klanten zoeken plekken waar ze met anderen samen kunnen zijn en plezier beleven. Restaurants, pretparken maar ook verschillende merken spelen hier graag op in met hun marketingcampagnes zoals het voorbeeld hieronder van Duyvis.

In de eerdere reclames van Duyvis bracht Gerard Cox gezelligheid (en dus een bijdrage aan sociaal contact) op feestjes met zijn koffer vol Tijgernootjes. Nog steeds brengt Duyvis de boodschap dat je met hun producten pas echt een feestje kunt vieren: ‘Fuif ‘es met Duyvis’

10. Familie: de behoefte om eigen kinderen te hebben en op te voeden

Het verlangen naar familie is volgens Reiss de behoefte om voor iemand te zorgen. En dan met name voor je eigen kinderen. En dat gaat ver. Sommige ouders hebben een baan die ze verschrikkelijk vinden maar die ervoor zorgt dat er voldoende inkomsten zijn om voor de kinderen te zorgen en ze een toekomst te bieden. De meeste ouders zijn zelfs bereid een orgaan af te staan als hun kinderen dat nodig hebben. Ondanks alle opofferingen die ouders voor hun kinderen doen, geven de meesten aan dat het opvoeden en onderhouden van een familie één van de belangrijkste dingen is in hun leven. Ondanks dat deze behoefte voor veel mensen logisch is, zijn er absoluut mensen die deze behoefte niet sterk of in mindere mate hebben. Ook ouders. Zij zullen dan vaak een grotere focus hebben op hun werk of sociale netwerk, datgene wat hun behoeften vervuld.

Veel bedrijven spelen in op de klantbehoefte om kinderen op te voeden en een familie te onderhouden. Zo zijn jonge nieuwe ouders gevoelig voor de beste babyverzorging die er is. Daar spelen merken als Zwitsal, Maxi Cosi en Nutricia erg op in. Maar ook scholen zijn bijvoorbeeld steeds meer bezig om zich te onderscheiden van anderen: ‘Op onze school richten we ons op de muzikale talenten van uw kind. We hebben dan ook echte muziekdocenten die uw kind begeleiden’.

Deze basisschool legt de nadruk op de innovatie vaardigheden die het kind zal meekrijgen in hun onderwijs: ‘Een goed idee voor de toekomst van je kind’. Hiermee wordt ingespeeld op de klantbehoefte van ouders om hun kind zo goed mogelijk op te voeden en voor te bereiden op de toekomst.

11. Status: de behoefte aan prestige en aanzien

Status koppelt Reiss in de basis aan een bepaalde overlevingsdrang. Als we kijken naar de geschiedenis, maar misschien ook wel naar vandaag de dag, krijgen mensen met meer aanzien vaak eerder toegang tot goede zorg, beter en gezonder voedsel en privileges als er nood uitbreekt. Wie zaten er als eerste in de reddingsboten toen de Titanic zonk? Mensen met een sterk verlangen naar status willen graag ‘iemand’ zijn. Ze hopen vaak rijk te worden en hiermee indruk te maken op anderen. Ook zijn deze mensen zich erg bewust van wat anderen van hen vinden. Ze doen er alles aan om hun reputatie hoog te houden. Ze voelen zich vaak ook een beetje superieur vergeleken met anderen.

Over het algemeen zoeken de meeste mensen naar een mate van status waarbij ze zichzelf comfortabel voelen. Als mensen meer status en aanzien ervaren dan ze prettig vinden, zoeken ze situaties op waarin ze zich nederig kunnen opstellen. En dat geldt andersom natuurlijk ook. Als mensen ervaren dat ze te weinig op de voorgrond staan, zoeken ze situaties op om meer in de belangstelling te komen.

Veel luxe merken spelen in op de klantbehoefte status. In hun mooie reclames tonen deze merken mogelijkheden en situaties waarin hun producten zorgen voor aanzien en prestige. Denk aan horlogemerken, parfum of dure auto’s. Maar ook luxe reisorganisaties die je brengen naar ‘onbereikbare’ plekken waarmee je op anderen indruk kunt maken.

Dior laat model en actrice Charlize Theron baden in goud. En dat alles lijkt mogelijk gemaakt te worden door hun parfum die je ook nog eens een behoorlijk aanzien oplevert.

12. Wraak: de behoefte om wraak te nemen op mensen die ons kwetsen

Reiss legt uit dat het verlangen naar wraak afkomstig is uit de primaire behoefte van mensen en dieren om onszelf te verdedigen als we aangevallen worden. De behoefte naar wraak ontstaat wanneer mensen gefrustreerd zijn, zich beledigd voelen of een persoonlijke aanval ervaren. Wraak kan ook uitgelegd worden als zoeken naar rechtvaardigheid als iemand ervaart ongelijk behandeld te worden.

In verschillende onderzoeken is aangetoond dat wraak genetisch is bepaald. Wanneer kinderen boos worden als er ongelijk wordt gehandeld, of zelfs agressief reageren om hun gelijk te halen, dan doen ze dat ook wanneer ze volwassen zijn. Dat blijft en is niet af te leren. Het geeft voor mensen met een verlangen naar wraak dan ook een goed en tevreden gevoel wanneer vervolgens rechtvaardig gehandeld wordt.

Goede doelen spelen regelmatig in op onze klantbehoefte wraak en rechtvaardigheid. We vinden het oneerlijk dat anderen minder hebben dan dat wij hebben of omdat iemand of een dier iets onterecht is aangedaan. Hieronder zie je een sterke advertentie van het Wereld Natuurfonds die opkomt voor de rechten van dieren.

13. Romantiek: de behoefte aan schoonheid en seks

De behoefte aan romantiek wordt zowel door biologische aspecten, zoals hormonen en genetica, als psychologisch aspecten, zoals cultuur en de perceptie over wat schoonheid is, bepaald. Wanneer mensen het verlangen en de aandacht van een bepaald persoon proberen te krijgen, doen ze alles om er aantrekkelijk en mooi uit te zien. Het verlangen naar romantiek is erg aanwezig in de samenleving. Denk aan alle liedjes die over de liefde zijn geschreven. Alle films die erover gepubliceerd zijn en de hoeveelheid aan datingapps dat inmiddels bestaat.

Romantiek is dan ook een klantbehoefte waar veel organisaties op inspelen. Zeker merken die jongeren willen aanspreken, doen dat door reclames en communicatie uitingen die je helpen om er nog mooier uit te zien. Klassiek voorbeeld zijn de reclames van AXE van een paar jaar geleden die gaan over het aantrekken van mooie dames (en heren) als je hun deodorant gebruikt. Hierin zien we wel een verschuiving plaatsvinden van de stereotype reclames over vrouwen die als een blok voor knappe, gespierde mannen vallen naar ‘gewone’ mannen in de keuken zoals Knorr bijvoorbeeld vaker uitbeeldt. Maar ook Dove die veel aandacht heeft aan de liefde voor jezelf. Een trend die zich steeds meer laat zien.

Bij Bongo koop je niet een bon voor een weekendje weg, maar voor een romantisch weekendje weg. De nadruk ligt op een romantisch hotel en romantisch diner die inclusief zijn.

14. Voeding: de behoefte aan eten

Waar veel mensen denken dat de behoefte aan eten volledig biologisch van aard is, heeft het ook een psychologisch aspect. Eten is namelijk een activiteit waarmee je jezelf echt even kunt belonen. Denk aan de uren die mensen in hun leven hebben gespendeerd aan winkelen om eten te kopen, het voorbereiden van maaltijden en het dineren zelf. Maar het fantaseren over een heerlijke maaltijd, dat lekker ijsje van de Italiaan en dat drankje waar je jezelf op gaat trakteren gaat ook over het verlangen naar eten.

Honger is een uiting van de behoefte aan eten. Het interessante is dat niet iedereen dezelfde mate in behoefte aan eten heeft. De één verlangt vrijwel continu naar eten (die ziet en ruikt het overal). De ander vergeet gewoon te lunchen omdat hij of zij gewoonweg andere interesses heeft zoals een wandeling of werk.

Ondanks dat niet iedereen dezelfde behoefte heeft aan eten, wordt er ontzettend ingespeeld op deze klantbehoefte. Zo ruik je de broodjes van Subway al ver voordat je hun winkel passeert. Weten ijssalons met grote uithangborden de klantbehoefte naar eten goed te prikkelen en omschrijven restaurants hun gerechten op zo’n manier dat bij velen het water in de mond loopt.

De markthal in Rotterdam trekt ontzettend veel mensen door de vele bijzondere eettentjes en restaurantjes. Mensen ‘jagen’ op hun favoriete gerechten.

15. Fysieke activiteit: de behoefte aan vitaliteit en sport

Doordat het menselijk lichaam gebouwd is om te bewegen, hebben mensen vaak plezier in wandelen, fietsen of zelfs in dagelijks werk waarin zij fysieke activiteiten doen. Mensen die sporten kunnen daarbij volledig intrinsiek gemotiveerd zijn om te bewegen. Dan gaat het dus puur om de fysieke activiteit zelf. Het verlangen naar fysieke activiteit is niet hetzelfde als de behoefte om atletisch of topsporter te zijn. Veel mensen spelen golf en doen niet mee aan toernooien. Veel mensen vinden zwemmen leuk zonder mee te doen aan een zwemwedstrijd.

Er zijn absoluut ook mensen die weinig tot geen behoefte hebben aan fysieke activiteit. Zij pakken liever de auto terwijl ze de afstand ook kunnen fietsen en blijven binnen terwijl het prachtig wandelweer is. Wanneer je een nieuwe stad of omgeving bezoekt, zie je regelmatig organisaties die inspelen op de klantbehoefte fysieke activiteit. Denk aan de lokale fietsenverhuur, de gidsen die je graag rondleiden of spannender abseilen van de Euromast.

De organisatie Verhaalvontuur ontwikkelt speurtochten voor kinderen en ouders die wandelend een stad willen verkennen. Een leuke manier om de behoefte fysieke activiteit in te vullen.

16. Rust: de behoefte aan ontspanning en veiligheid

Het verlangen naar rust wordt gedreven door hoe iemand reageert op angst, stress en pijn. Daarbij gaat het er met name om hoe iemand denkt over de schade die aangedaan kan worden door angst en stress. Mensen met een grote behoefte aan rust maken zich bijvoorbeeld vaak zorgen over momenten dat ze in verlegenheid gebracht kunnen worden. Ze zijn bang dat ze een burn out krijgen of zijn zelfs angstig voor een mogelijke hartaanval. Deze mensen gedijen het beste in een stressvrij leven. Mensen die angst of stress juist zien als iets tijdelijks, een horde die ze moeten nemen, hebben minder behoefte aan rust.

Ook als mensen goed met stresssituaties om kunnen gaan, hebben zij wel eens de behoefte aan rust. Deze klantbehoefte wordt beantwoord door reisorganisaties die een ontspannend moment weg aanbieden. Sauna- en beautycomplexen die ontspanning beloven en door boekenwinkels met grote fauteuils die je een plek bieden om met een boek aan de werkelijkheid te ontsnappen.

De website Bijzonder Plekje heeft de mooiste plekken op een rijtje gezet voor mensen die even willen ‘onthaasten’.

Dat was de laatste klantbehoefte volgens Reiss

Zo, dat was de laatste klantbehoefte van de 16 klantbehoeften volgens het onderzoek van Steven Reiss. Het is fijn als je deze inzichten kunt inzetten voor het verbeteren van je dienstverlening.

Aanbevelingen: gemeten intentie vs. daadwerkelijk gedrag

17 januari 2022/in Improof Magazine Klantbeleving meten /door Evert Vols

Aanbevelingen van bestaande klanten richting potentieel nieuwe klanten. Dat is waar veel organisaties naar op zoek zijn. Vaak ligt hier een goede klantervaring aan ten grondslag. Deze ervaring zorgt namelijk voor tevreden klanten die vaker terugkomen én het bedrijf of product aanbevelen bij vrienden, familie en de rest van de (online) doelgroep. Dit aanbevelingsgedrag is dus enorm waardevol. Maar hoe vaak dit gedrag voorkomt en wat precies het effect is, dat is voor veel bedrijven onduidelijk. Een gemiste kans. Zeker als je je beseft dat er een groot verschil is tussen de vaak gemeten intentie tot aanbeveling en daadwerkelijk aanbevelingsgedrag.

Hoe, wanneer en waarom aanbevelingsgedrag voorkomt, is voor veel bedrijven onbekend. En dat zou het niet moeten zijn. Daarbij komt dat de Net Promotor Score (NPS) als meetinstrument te vaak als doel en niet als middel wordt gebruikt. De daardoor met regelmaat failliet verklaarde NPS wordt door de bedenker zelf, Fred Reichheld, nieuw leven ingeblazen met de zogenaamde NPS 3.0. Wat ons betreft zeker niet de heilige graal, maar wel een handig handvat om dichter bij die graal te komen. Waarom? Dat lees je in dit artikel!

Het boek waarin NPS werd geïntroduceerd

Aanbevelingen betekenis

Wat is dat eigenlijk, een aanbeveling? Een aanbeveling ontstaat wanneer klanten zo tevreden zijn over een product of dienst dat ze aan andere vertellen dat ze vooral ook gebruik moeten maken van diezelfde producten of diensten. Een betere en goedkopere marketingcampagne bestaat er eigenlijk niet. Natuurlijk heeft dit nauwe samenhang met de tevredenheid over het product of de dienst, maar er zijn ook andere redenen waarom klanten een aanbeveling doen. Welke dat zijn, lees je verderop in dit artikel.

Aanbevelingen en het effect van gedrag

Onderzoek van Nielsen laat zien dat 83% van de consumenten (veel) vertrouwen heeft in een aanbeveling van iemand die ze kennen. Een referentie van een bekende staat daarmee op de eerste plek op de ranglijst voor ‘vertrouwde bronnen voor informatie’. Een online aanbeveling van iemand die ze niet kennen staat op de tweede plek. Ter vergelijking: het vertrouwen in (online) advertenties van het bedrijf zelf ligt ruim 25% lager. Het aanbevelingsgedrag speelt daarmee een grote rol binnen de beeld- en besluitvorming van nieuwe of bestaande klanten tijdens de buyer journey. Zicht hebben op het aanbevelingsgedrag is dus van groot belang.

Waarom doen klanten aanbevelingen?

Om het aanbevelingsgedrag in kaart te brengen, is het slim om allereerst gebruik te maken van eerdere (wetenschappelijke) onderzoeken. Hiermee voorkom je dat je het wiel opnieuw uitvindt en bouw je juist verder op de bestaande beschouwingen. De wetenschappelijke literatuur benoemt bijvoorbeeld zes belangrijke motieven die klanten kunnen hebben om een organisatie aan te bevelen:

Klanttevredenheid;
Betrokkenheid bij de organisatie;
Vertrouwen in de organisatie;
Het verbeteren van het eigen imago;
Altruïsme: de wens om andere klanten te helpen;
De wens om de organisatie te helpen.

Daarnaast laten andere onderzoeken zien welke drie belangrijke motivaties potentiële klanten kunnen hebben om aanbevelingen te gebruiken, namelijk:

Om risico’s te minimaliseren;
Uit gemak, minder moeite hoeven doen;
Vanwege de sociale bevestiging, geruststelling

Aanbevelingen en het failliet van NPS

Veel bedrijven zijn gelukkig steeds vaker bezig met het gericht verbeteren van de dienstverlening. Om vast te stellen of dit zijn vruchten afwerpt, wordt er veelal gekeken naar de NPS-score: ‘The one number you need to grow’, aldus bedenker Fred Reichheld. Volgens hem is de Net Promoter Score een indicator van klantloyaliteit. Het is in elk geval een indicatie van de aanbevelingsintentie van klanten, waarmee een hoge NPS voor veel organisaties een doel op zich geworden is. Naar onze mening wordt hiermee geen recht gedaan aan de werkelijkheid. Er bestaat namelijk een groot verschil tussen de aanbevelingsintentie en het aanbevelingsgedrag. En op dat laatste hebben we vaak weinig zicht.

Dit onderstreept Reichheld ook. Sterker nog; hij gaat hierin nog een stap verder. Tijdens een interview in “The Intuitive Customer” podcast doet hij uit de doeken waarom hij vindt dat zijn NPS-score te vaak op de verkeerde manier wordt gebruikt.

De podcast die elke klanbelevingsexpert moet kennen :-)

Of het nou gaat over de manier van meten, vraagstelling of presenteren van de cijfers; zelden gaat het op de manier zoals hij het ooit voor ogen had. Te vaak wordt het cijfer één keer per jaar aan de board gepresenteerd om er vervolgens niet meer naar om te kijken. Waarom doen we het eigenlijk? Hoe zetten we de inzichten om in verbeterde dienstverlening? En wat levert het nou daadwerkelijk op? Het ontbreken van de antwoorden op deze vragen leverde hem een grote frustratie op. Deze frustratie heeft hem de inspiratie gegeven voor een nieuw boek getiteld “Winning on Purpose”.

Reichheld en zijn nieuwe boek ‘Winning on purpose’

Introductie van de Earned Growth Ratio

In zijn nieuwe boek spreekt hij over de NPS 3.0 en maakt Reichheld duidelijk de stap van de intentie (de traditionele NPS-score) naar het gedrag en dus het bewijs wat klanttevredenheid en loyaliteit oplevert. Hij introduceert hiervoor de termen, Earned Growth Ratio en Paid Growth Ratio. Ook dit zijn weer cijfers en daar zit ook gelijk de Achilleshiel. Daarover later meer. Wat deze cijfers zeggen en hoe ze opgebouwd zijn, komt uitgebreid in het boek aan de orde. Om hier wel alvast een inkijkje in te geven is hier een artikel in The Harvard Business Review over verschenen. In essentie komt het erop neer dat omzet gegenereerd door (1) klanten die langer blijven en (2) nieuwe klanten ontstaan vanuit aanbevelingen, waardevoller zijn dan klanten die ‘gekocht’ zijn. Simpelweg vanuit de gedachten dat hier geen extra kosten (zoals sales- en marketingkosten) mee gemoeid zijn. Zonder daarmee te zeggen dat sales en marketing per definitie overbodig zijn, is dit natuurlijk wel een interessante invalshoek en geeft mogelijk een andere kijk op het behouden en werven van klanten.

Toepasbaarheid van de Earned Growth Ratio

Dit is wat ons betreft inderdaad niet die heilige graal, want het blijven zoals gezegd cijfers. En cijfers zonder concrete kwalitatieve duiding en mogelijke verbeteracties zijn lege hulzen. Dat is dan ook één van kritische tegenwerpingen die te lezen zijn in een artikel als reactie op het boek en de nieuwe methode van Reichheld. In dit artikel van Forbes wordt gewaarschuwd voor de beperkte waarde van de cijfers en de minimale toepasbaarheid in specifieke branches.

Verder zijn het cijfers die moeilijk te achterhalen zijn. Zeker om ze zuiver te meten. Het idee van earned growth ontstond bij Reichheld toen een bankmedewerker vertelde:

“The bank has data on referrals because it asks each new customer about the primary reason for selecting the bank and records the answer in the customer’s file.”

Wat hier gebeurt is dat achteraf aan een klant wordt gevraagd om zijn keuze te rationaliseren. De emotie om te zetten in gedachtes. Al eerder hebben we uitgelegd dat onze manier van keuzes maken anders werkt. Achteraf naar de belangrijkste reden vragen, leidt dus niet altijd tot het werkelijke antwoord. Oftewel, je krijgt geen volledig kloppend inzicht in de waarde van de klantloyaliteit.

In onze opinie kun je de cijfers wel gebruiken om de gerelateerde bedrijfsresultaten op hoofdlijnen te volgen. En om daarmee dus je inspanningen niet alleen aan kosten, maar ook aan opbrengsten te relateren. Dit is zeker waardevol. De auteur van het Forbes artikel benadrukt gelukkig wel het belang van het inzicht in gedrag boven intentie. Daar zit wat ons betreft namelijk ook de voornaamste winst.

Duidelijke inzichten, betere resultaten

Een klanttevredenheidsonderzoek schetst een duidelijk beeld van de behoeftes en verwachtingen van klanten en hun ervaringen. Deze inzichten stellen je in staat koploper binnen je markt te worden, relevant te blijven en je omzet te verhogen. Meer weten?

Download onze gratis onderzoeksgids!

Inzicht in aanbevelingsgedrag

Aanbevelingen zijn van invloed op zowel het gedrag, het vertrouwen, als de loyaliteit van een nieuwe klant. De werking van deze motieven en het daadwerkelijke effect van een aanbeveling, wordt beïnvloed door andere variabelen zoals het type dienstverlening, het klantsegment of de inhoud en vorm van de aanbeveling. Het is daarom belangrijk om het aanbevelingsgedrag en aanbevelingseffect voor jouw organisatie in kaart brengen en niet alleen te vertrouwen op ‘algemene inzichten’. Met een duidelijk inzicht in het aanbevelingsgedrag van jouw klanten kan je heel gericht jouw dienstverlening verbeteren. Fijn voor je klant en goed voor jouw organisatie!

Zelf aanbevelingsgedrag in kaart brengen

Natuurlijk wil je zelf ook een indruk krijgen van het aanbevelingsgedrag van jouw klanten. Ga vooral pragmatisch te werk en kijk wat de meest eenvoudige manier is om bestaande en nieuwe klanten enkele vragen over aanbevelingsgedrag te stellen. Bijvoorbeeld via lopende klanttevredenheidsonderzoeken. Combineer daarnaast kwantitatief en kwalitatief onderzoek om zowel representatieve als verdiepende inzichten te krijgen. Tenslotte is het essentieel om je eigen klantdata goed op orde te hebben. Leg dus ook vast welke klanten door aanbeveling klant zijn geworden, hoe langer deze en alle andere klanten blijven en welke producten zij allemaal van jou afnemen.

Denk je nu: leuk die theorie, maar werkt dat nou in de praktijk? Het enige echte antwoord is ‘ja’! Lees hier hoe Marc Roelofs met zijn dienstverlening aanbevelingsgedrag creëert voor zijn fietsspeciaalzaak.

Zelf aan de slag met klanttevredenheidsonderzoek? Lees er hier meer over!

Het decoy effect

15 december 2021/in Improof Magazine CX Theorieën /door Robbert Veltman

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. Het eerste artikel heeft uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: of via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) of via systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias. Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. Dit tweede artikel gaat namelijk in op een heel krachtige en vaak voorkomende cognitieve bias: het decoy effect.

Welke kies jij?

Stel, je bent op weg naar je werk. Je gaat met de trein en op het station wil je nog snel even een kop koffie kopen voor onderweg. Je kunt kiezen uit twee opties, welke kies je?

Ga je voor de kleine of de grote koffie? Als dit de opties zijn, zal de meerderheid voor de small kiezen. Dat voelt als de beste deal. Dit blijkt ook uit onderzoek, daarover later meer. Maar wat nou als er geen twee maar drie opties zijn, welke kies je dan?

Ineens is de large de meest gekozen optie. Omdat dit de beste deal lijkt. Door het toevoegen van een derde optie (in dit geval de medium koffie), wordt de perceptie van de oorspronkelijke twee opties ineens anders. En dit komt door het decoy effect.

Wat is het decoy effect?

Joel Huber, John Payne en Christopher Puto publiceerde voor het eerst over het decoy effect in 1982 in het journal for Consumer Research. Het decoy effect is een cognitieve bias die in de categorie ‘framing effects’ valt. Deze categorie beschrijft cognitieve biases waarbij de besluiten van mensen gebaseerd zijn op de wijze waarop de opties worden gepresenteerd. Het decoy effect beschrijft hoe de keuze tussen twee opties wordt veranderd door het toevoegen van een derde minder aantrekkelijke optie.

Het decoy effect maakt dus altijd gebruik van drie opties:

De target optie – dit is de optie die iemand anders (bijvoorbeeld een bedrijf) graag wil dat je kiest.
De concurrerende optie – dit is de tweede optie waar je ook uit kunt kiezen.
De ‘decoy’ optie – dit is de optie die wordt toegevoegd om de kans te verhogen dat je voor de target optie kiest.

‘Decoy’ betekent letterlijk ‘lokken’ of ‘weglokken’. De decoy optie is dan ook bedoeld om je weg te lokken van de concurrerende optie naar de target optie. De decoy optie slaagt hierin omdat deze optie op twee kenmerken duidelijk minder aantrekkelijk is dan de target optie maar slechts op één van de kenmerken minder aantrekkelijk is dan de concurrerende optie.

Als je moet kiezen tussen twee opties, dan is ‘A’ beter dan ‘B’.
Maar als je moet kiezen tussen drie opties, dan is ‘B’ beter dan ‘A’.

Vanwege de onaantrekkelijke decoy optie wordt het decoy effect ook wel eens het ‘ugly brother effect’ genoemd.

Denk maar eens terug aan het eerdere koffie-voorbeeld. De large is de target optie, de small is de concurrerende optie. De medium koffie werkt als decoy. De medium koffie is weliswaar groter maar ook flink duurder dan de kleine koffie. De large koffie is niet alleen groter, maar slechts iets duurder dan de medium koffie. Hierdoor voelt de large koffie nu als de beste deal. Victor Mids, de illusionist in Mindf*ck, laat in onderstaand fragment goed zien hoe krachtig het decoy effect werkt.

Waarom werkt het decoy effect zo goed?

De werking van het decoy effect kan verklaard worden door de werking van systeem 1 in je brein. Wanneer je een keuze moet maken dan is je brein geoptimaliseerd om snel een goede keuze te maken. Systeem 1 scant meteen naar aanknopingspunten om je keuze op te baseren. Het is namelijk wel zo fijn als je hier niet eerst een heel uitgebreide analyse voor hoeft te maken. Geconfronteerd met twee opties, dan vindt je brein het lastiger om de juiste optie te bepalen. Maar een derde optie, die ook nog eens duidelijk slechter is dan de target optie en slechts een klein beetje minder aantrekkelijk dan de concurrerende optie? Dat maakt het een stuk makkelijker, je brein weet ‘instinctief’ wat de beste optie is. Dit komt door:

Het decoy effect maakt gebruik van de verlies aversie. Voor veel mensen is de pijn groter wanneer ze €50,- verliezen dan het plezier wat ze ervaren als ze €50,- vinden. Dat heet ‘loss aversion’. Een verlies hoeft niet altijd financieel van aard te zijn. Het gaat erom dat het meer pijn doet als je minder hebt of krijgt dan verwacht in vergelijking met het plezier wat je ervaart als je een voordeel hebt van dezelfde grootte. De verlies aversie zorgt ervoor dat je automatisch op het nadeel focust van de concurrerende optie versus de decoy optie en je daardoor sneller voor de target optie zal kiezen.
De decoy optie je helpt om je besluit achteraf te verklaren. Je kunt namelijk heel goed onderbouwen waarom je voor de target optie hebt gekozen. Slechts een klein beetje duurder, maar wel veel meer koffie. Toch? De target optie voelt als de beste deal. Het is zelfs wetenschappelijk aangetoond dat het decoy effect nog sterker werkt als mensen op voorhand wisten dat ze hun keuze later moesten uitleggen aan iemand anders.
De decoy optie verlaagt de stress om te kiezen. Wanneer je te veel opties hebt om uit te kiezen, dan heb je last van keuzestress. Dit wordt ook wel de ‘paradox of choice’ genoemd. Hoe meer alternatieven er zijn om uit te kiezen, hoe moeilijker je het vindt om de juiste optie te kiezen. Om deze stress tegen te gaan, pakt je brein (systeem 1!) slechts enkele factoren om de keuze op te baseren. Bijvoorbeeld ‘prijs’ en ‘hoeveelheid’. Dus ondanks dat je met het decoy een extra optie toevoegt, zorgt het ervoor dat je brein eenvoudiger een keuze kan maken. En daar houden we van!

Hoe kun je met het Decoy effect je klantbeleving verbeteren? De Klantbelevers van Buro Improof kunnen je verder helpen. Wil je met ons in gesprek? Neem dan zeker even contact met ons op!

Ja, ik wil contact met Buro Improof

Een paar praktijkvoorbeelden

Het meest bekende voorbeeld van het decoy effect komt waarschijnlijk van MIT-professor Dan Ariely. In zijn boek ‘Predictably irrational’ beschrijft hij hoe hem iets opviel op de abonneerpagina van het magazine The Economist. Hij kwam daar de volgende advertentie tegen:

Je hebt dus de keuze uit drie opties:

Een online abonnement voor $59,-.
Een print abonnement voor $125,-.
Een print + online abonnement ook voor $125,-.

Dit lijkt heel vreemd toch? Optie 3 is even duur als optie 2, waarom zou je dan ooit voor deze tweede optie kiezen? Om het effect van deze tweede optie te onderzoeken deed Ariely een experiment. Hij verdeelde zijn studenten in twee groepen. De eerste groep kon kiezen uit een online abonnement (optie 1) of uit een print + online abonnement (optie 3). De tweede groep studenten kon kiezen uit alle drie de opties. De resultaten?

Het toevoegen van de tweede optie zorgde er dus voor dat de voorkeur van optie 1 (de concurrerende optie) verschoof naar optie 3 (de target optie). Of, zoals Dan Ariely het zelf zegt:

“The option that was useless was useless in the sense that nobody wanted it. But it wasn’t useless in the sense that it helped people figure out what they wanted. . . . We actually don’t know our preferences that well, and because we don’t know our preferences that well, we’re susceptible to all the influences from external forces.”

Nu wordt het decoy effect vaak toegepast in commerciële settings waarin de klant wordt verleid om een bepaald product te kiezen. Maar wetenschappers van de Universiteit van Maastricht hebben recent aangetoond dat het decoy effect ook gebruikt kan worden om mensen te verleiden gezondere keuzes te maken.

In hun studie laten ze eerst mensen kiezen tussen druiven en chocoladekoekjes. Circa de helft van de klanten koos voor de druiven. Een andere groep klanten kreeg nog een 3^e optie geboden die op basis van smaakbeoordeling net wat minder scoort dan de druiven. Het toevoegen van deze decoy optie zorgde ervoor dat niet 50% maar 73% van de klanten voor de druiven koos.

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Hopelijk heb je nu een goed beeld van het decoy effect. Je zult zien dat je nu in je eigen omgeving talloze voorbeelden gaat zien. Maar hoe kan je het decoy effect inzetten om de klantbeleving te verbeteren? Volgens ons zijn de volgende uitgangspunten dan erg belangrijk:

Realiseer je dat het voor klanten vaak moeilijk is om een keuze te maken. De behoefte om de keuze te rationaliseren, de verlies aversie en de paradox of choice zorgen ervoor dat het keuzeproces vaak veel energie vraagt en emoties oproept.
Systeem 1 scant meteen naar aanknopingspunten om toch snel en gemakkelijk de juiste keuze te maken. Hierbij gebruikt dit systeem slechts enkele factoren om de keuze op te baseren. Bijvoorbeeld ‘prijs’ en ‘hoeveelheid’.
De decoy optie helpt systeem 1 om sneller tot een keuze te komen doordat de derde optie (de decoy optie) op één kenmerk minder aantrekkelijk is dan optie 1 (de target optie) en op twee kenmerken minder aantrekkelijk is dan optie 2 (de concurrerende optie). Je brein weet ‘instinctief’ wat de beste optie is.
Met deze kennis kan je kritisch kijken naar de wijze waarop je jouw klanten helpt om snel en eenvoudig tot een goede keuze te komen. Weet je welke twee of drie criteria voor klanten het relevanst zijn? En heb je nagedacht hoe je hen helpt om de verschillende opties goed met elkaar te vergelijken?

En natuurlijk kan je deze inzichten ook gebruiken om de klant te verleiden om de door jou gewenste optie te selecteren. Maar vergeet hierbij de essentiële randvoorwaarde niet: het decoy effect werkt alleen op structurele basis als de klant zelf ook een goed gevoel heeft bij de keuze die hij gemaakt heeft. Dus gebruik deze inzichten om een klantbeleving te bieden die resulteert in de ultieme win-win: blije klant en blije ondernemer!

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden. Voor jou dus! Het volgende artikel staat nu ook online en gaat over de confirmation bias.

Google reviews bevestigen: Tomatensoep is lekkerder dan de Noordzee

14 december 2021/in Improof Magazine Klantbeleving meten /door Rinus Verhart

Het is natuurlijk maar een mening, of in dit geval geen mening, maar één van de reviews op Google. Diederik heeft de moeite genomen om de Noordzee te voorzien van een review. Slechts 1 ster krijgt de Noordzee van Diederik, en met de open feedback snap je goed waarom. Diederik vindt tomatensoep namelijk lekkerder. Is het zo slecht gesteld met de Noordzee? Dat valt gelukkig wel mee.

Nadat 3739 mensen een review hebben geplaatst is de Noordzee goed voor 4,3 sterren. De maximale score is 5, dus overall gezien is de Noordzee een prima zee. Hoewel, als we naar een paar concurrenten in de buurt kijken is het toch niet zo mooi als we denken. De Barentszzee (let op, dubbele z, dat weet ik nog van de basisschool) moet het nog doen met 4,1 ster, maar de Oostzee (4,6), de Middellandse Zee (ook een 4,6) en zelfs de Noorse Zee (4,4) scoren hoger. Dus ondanks wat negatieve verhalen over de Noorse Zee (Zo zegt ene Nathan: “Nor way should you ever go here”) wordt de Noorse Zee meer gewaardeerd dan onze eigen Noordzee. Om te leren wat je kan verbeteren is het natuurlijk verstandig om de open feedback goed te lezen. Lees je mee?

Al met al is het nogal een bonte verzameling wat er op Google aan reviews verstuurd wordt. Heel veel Google reviews zijn serieus, veel andere zijn minder serieus. Die worden geplaatst uit verveling of door mensen die hun level als Local Guide willen verhogen. Google heeft een vrij uitgebreid programma voor mensen die bijdragen aan het ‘verbeteren’ van Google Maps en het beoordelen van plaatsen en bedrijven. Je krijgt punten voor het plaatsen van een review, een foto, een video, het beantwoorden van vragen en als je plaatsen of wegen toevoegt. Hoe meer punten, hoe hoger je level en daar hangt per level ook weer een badge aan. Wat je ervoor terugkrijgt? Naast de eeuwige roem van een mooie badge, ontvangen Local guides al snel 1 tb aan opslagruimte in Google Drive. Het blijft wel Google, dus hoe meer gegevens je deelt, hoe sneller je ranking stijgt.

Het belang van Google reviews

Maar stel, je hebt een winkel of je levert diensten, hebben dit soort Google reviews dan invloed op je bedrijfsvoering? Dat kan het zeker. De site ReviewTrackers deed onderzoek naar online reviews en constateerde dat bijna 64% van de consumenten via Google een winkel of locatie checkt en daarmee ook de reviews te zien krijgt. Dit maakt Google direct de belangrijkste reviewsite. Uit datzelfde onderzoek nog een paar opvallende uitkomsten:

Zero-click

De zogeheten zero-click searches stegen in 2020 met maar liefst 65%. De zero-click searches zijn zoekopdrachten in Google waarbij er niet doorgeklikt wordt op de getoonde zoekresultaten. Het antwoord dat men zoekt staat al in de bovenste resultaten. Dit zal vaak een antwoord zijn op een vraag, maar ook de waardering in sterren van jouw bedrijf staat direct op die eerste pagina.

Filteren

Een andere trend die door ReviewTrackers aangestipt wordt, is het gefilterd zoeken. Steeds meer klanten zoeken met filters naar bedrijven die diensten of producten aanbieden die ze nodig hebben. Het meeste gebruikte filter? Alleen bedrijven met 4 sterren of meer. Daar wil je als bedrijf wel bij zijn. Eerder onderzoek toonde juist aan dat je als bedrijf tussen de 3,5 en 4,5 sterren moet scoren en dat alles daarboven of onder een lagere omzet tot gevolg kon hebben. Als er steeds meer consumenten een filter gebruiken met als instelling ‘hoger dan 4-sterren’ dan is 4 tot 4,5-ster de ondergrens die je wilt hebben.

Review-interactie

Er worden steeds meer reviews gegeven via Google. Zo ontstaat er steeds meer review-interactie. Onder review-interactie valt het lezen van reviews, het uitklappen om alles te lezen en bijvoorbeeld ook het filteren op reviews. Sinds begin vorig jaar is deze interactie met 50% gestegen. Bij gebrek aan gesprekken bij het koffieapparaat delen we blijkbaar steeds vaker onze meningen via reviews.

Hoe kan je reviews verzamelen?

De kortste weg is het kopen van goede reviews. Met een uurtje zoeken kom je vast op een site die tegen betaling zorgt voor een aantal goede reviews naar wens en op maat gemaakt. Uiteraard niet iets wat aan te moedigen is. Google steekt veel tijd in het opsporen en bestraffen van fake-reviews, consumenten herkennen deze reviews steeds beter en wat vele niet weten; het is zelfs strafbaar. Die weg is uiteraard een no go. Hoe dan wel? Dit zijn onze tips om Google reviews te verzamelen:

De basis op orde

De eerste stap is om te zorgen dat de belangrijkste gegevens van jouw bedrijf gevuld zijn. Contactgegevens, een logo en een link naar de website. Het zorgt ervoor dat consumenten jou vinden en jouw bedrijf goed herkennen. Wel zo handig als je meer Google reviews wilt hebben.

Nodig uit

De mate waarin reviews belangrijk zijn hangt af van de branche waarin je werkt. Klantbelever Milan schreef eerder dat reviews een belangrijk onderdeel zijn van de online buyer journey. Wordt jouw product of dienst veel online gezocht? Zorg dat het verkrijgen van Google reviews onderdeel is van jouw meethuis. In jouw meethuis leg je vast hoe en op welke niveau er klantfeedback wordt verzameld. Leg in dit meethuis ook vast hoe je klanten uitnodigt tot het schrijven een waardevolle review op Google. En uiteraard is Buro Improof ook gebaat bij waardevolle klantfeedback. Houd je niet in en laat via een Google review gerust weten wat je van onze dienstverlening vindt :)

Aan de slag met Google reviews

Uiteraard moet je ook met de feedback die binnenkomt aan de slag. Bedank klanten voor positieve reacties en laat zien dat je leert van mindere ervaringen. Het is belangrijk bij dit reageren dat het niet lang op zich moet laten wachten. De best presterende bedrijven reageren binnen 2 dagen op binnengekomen reviews. Zeker bij negatieve reviews helpt het om te laten zien dat je feedback lees en er ook op reageert. Zorg dus voor een goed closing-the-loop proces.

Daarnaast raden we je van harte aan om goed te kijken naar de rode draad in alle feedback die je ontvangt. Het gaat immers niet om de feedback maar om wat je er mee doet. Richt goede analyses in en bespreek met elkaar hoe je het verbeterproces inricht om tot concrete verbeteringen te komen. Waar zijn klanten al heel tevreden of zelfs enthousiast over? Wees daar trots op en vergeet niet om dit met je collega’s te delen! En kijk goed naar wat volgens jouw klanten de voornaamste verbeterpunten zijn.

5 tips voor je online buyer journey

11 december 2021/in Improof Magazine Klantbeleving verbeteren /door Milan Heiligers

Het valt niet meer te ontkennen, in razend tempo verschuiven alle buyer journeys meer en meer naar online. In 2013 heeft Forrester al aangetoond dat 67% van de buyer journey online verloopt. De laatste jaren is dit percentage alleen maar verder gestegen. De awareness en consideration fase (toegelicht in het artikel over het in kaart brengen van je buyer journey) vinden tegenwoordig grotendeels online plaats en vaak is er pas persoonlijk contact als de shortlist bekend is en er bijna een keuze gemaakt gaat worden. Dit geldt zowel voor de aankoop klantreis van consumenten als die van bedrijven. Daarom gaan we in dit artikel op beide varianten in.

De buyer journey B2B

Uit onderzoek van Gartner in 2019 bleek dat voor een b2b aankoop klantreis nog maar 17% van de tijd wordt besteed aan gesprekken met mogelijke leveranciers, terwijl al 27% van de tijd in de online zoektocht wordt gestopt. Ook hier zal dat alleen nog maar meer zijn geworden, dus ook B2B bedrijven moeten de marketing inspanningen steeds meer verschuiven naar online.

Persoonlijk contact tijdens de buyer journey

In de praktijk zien we dat veel bedrijven het persoonlijk contact met klanten goed georganiseerd hebben. De medewerkers worden hier goed in getraind. Zo blijkt uit de vele interviews die wij gedaan hebben met (potentiële) klanten (B2C en B2B) dat tijdens de B2B buyer journey het persoonlijk contact met de verkoopadviseur door klanten als prettig en overtuigend wordt ervaren. De afdeling Verkoop heeft het dus prima voor elkaar.

Maar dan moeten er wel leads zijn die het contact zoeken met je bedrijf. En daarmee worden de online stappen die hieraan voorafgaan belangrijk. De afdelingen Marketing en Verkoop moeten steeds beter gaan samenwerken en op elkaar aansluiten om zo de klantreis door je klant als één geheel te laten ervaren. Het klinkt als een dooddoener, maar helaas zijn er nog steeds bedrijven waar dit niet het geval is.

Hieronder vind je 5 tips om het online gedeelte van je buyer journey zo goed mogelijk in te richten en de aansluiting met Verkoop naadloos in te richten.

Tip 1: Zorg dat je ook zichtbaar bent buiten je eigen website om

Het is een misvatting dat je potentiële klant zijn aankoop klantreis start door het adres van jouw website in te toetsen op internet. Misschien kent hij je bedrijf wel helemaal niet. Of denkt hij niet dat jij een oplossing hebt voor zijn probleem.

Je moet aan je doelgroep vertellen wie je bent, waar je deskundigheid ligt, wat je verkoopt en wie je andere klanten zijn. Nog voor de buyer journey start. De verschillende sociale media die bezocht worden door jouw doelgroep zijn hier een mooi kanaal voor. Zorg dat je daar met regelmaat aanwezig bent. Met een nieuwsbrief kan je doelgroep ook met regelmaat hierover op de hoogte worden gehouden.

‘The buyer’s journey starts before the buyer’s journey starts.’

Julie Ogilvie, Forrester 2020

Julie Ogilvie legt dit helder uit: “Omdat mensen overtuigingen over de wereld hebben gevormd voordat ze koopbehoeften hebben, moeten we de percepties vormen van mensen die zich niet in een actieve buyer journey bevinden. De bekendheid die kopers hebben met je merk en hun mening over je organisatie zijn van invloed op hun bereidheid om je in overweging te nemen bij de start van de buyer journey. Om je winkansen te vergroten, moet je het mentale speelveld van de koper opnieuw vormgeven voordat het moment van nood zich voordoet.”

Tip 2: Besef dat het verschil in B2C en B2B buyer journeys niet zo groot is

Je zou verwachten dat er een groot verschil is in de verwachtingen en behoeften bij een B2C buyer journey versus een B2B aankoopreis. Toch zijn deze verschillen veel kleiner dan je denkt. Het blijven namelijk gewoon mensen die een keuze moeten maken. En of je nu voor zakelijk of privé keuzes maakt, ons systeem 1 en systeem 2 werken hetzelfde. Er zijn dus geen grote verschillen tussen de B2C versus B2B buyer journey.

Natuurlijk worden er zakelijk minder impulsaankopen gedaan en is er meer behoefte naar informatie om de collega’s te overtuigen van de keuze voor jouw product of dienst. Maar de belangrijke zaken als vertrouwen krijgen in jouw bedrijf en inzien dat jouw product of dienst het beste past om de job to be done te volbrengen zijn gelijk. In elke online buyer journey wil je met sociaal bewijs als reviews en testimonials je klant overtuigen. Video’s inzetten om je product of dienst uit te leggen werkt ook voor beide.

Hoe de keuze wordt gemaakt, verschilt weinig tussen B2C en B2B. Het zijn dezelfde mensen die op dezelfde manier keuzes maken, enkel in een andere context (voor zichzelf of voor het bedrijf).

Tip 3: Houd er rekening mee dat de buyer journey niet lineair verloopt

Voor eenvoudige aankopen is de buyer journey redelijk rechtlijnig. Er zit weinig variatie in de paar stappen die je zet. Als je bijvoorbeeld merkt dat je brood op is (awareness) dan bedenk je dat je naar de bakker of een supermarkt moet gaan (consideration) alwaar je een keuze maakt (decision) uit de verschillende broden. Even afrekenen en op de fiets naar huis. Geen moeilijke keuzes en een rechtlijnige klantreis.

Maar nu een ander voorbeeld. Zodra je beseft dat de elektriciteit wel erg duur aan het worden is, besluit je wellicht dat dit een goed moment is om zonnepanelen of een warmtepomp aan te schaffen. Misschien zelfs wel zo’n moderne windmolen voor achter in de tuin.

Eerst maar eens online uitzoeken welke van de drie oplossingen het best bij je past. Je leest verschillende websites om te bepalen welke oplossing je helpt bij het vervullen van jouw job to be done.

Als je kiest voor zonnepanelen, dan is de volgende stap dat je gaat kijken naar wat er allemaal mogelijk is. Je bekijkt allerlei websites en met alle informatie die je vindt, stel je een lijst op met alle mogelijke leveranciers. Door alles wat je gelezen en gezien hebt, weet je nu aan welke eisen de zonnepanelen moeten voldoen. Nu nog de juiste leverancier vinden.

Na het vergelijken van de leverancier ga je met de shortlist in gesprek om een voor jou passende offerte te krijgen. Waarschijnlijk komt er zelfs een adviseur bij je thuis om samen te kijken hoeveel zonnepanelen op je dak passen. Uit de offertes kies je, na nog een laatste vragenronde, bij wie je de zonnepanelen gaat aanschaffen. Een stuk complexer dan de aanschaf van een brood. Er zijn tijdens de buyer journey websites waar je meerdere keren bent geweest, steeds op zoek naar andere informatie. En soms zelfs om nog even terug te kijken naar wat je eerder hebt gelezen.

Hoe complexer het product of de dienst dat je verkoopt, des te complexer wordt de aankoopreis.

De meeste buyer journeys verschuiven voor het grootste deel naar online en dan is de klantreis allesbehalve lineair. Dat dit ook geldt voor B2B buyer journeys, blijkt uit hetzelfde onderzoek van Gartner.

Vergis je niet! Het betekent zeker niet dat er pas op het laatst in de buyer journey voor het eerst contact is met de verkoopadviseur. Het kan al veel eerder gebeuren, afhankelijk van de voorkeur van je klant. Dit kwam in 2013 al uit onderzoek van Forrester. Je buyer journey verloopt dus niet lineair. Je moet hier dus op je website hier rekening mee houden. Richt je menustructuur zo in, dat klanten altijd makkelijk kunnen vinden wat ze op dat moment zoeken.

Tip 4: Bied op het juiste moment de voor je klant relevante informatie

Nu je met een goede menustructuur de klant snel naar de juiste pagina brengt, is het belangrijk om op die pagina’s ook invulling te geven aan de informatiebehoefte van je klant.

Maar hoe kom je er nu achter waar je klant naar op zoek is? Met behulp van de zoekwoorden die je klant gebruikt heeft om op je website te komen en de verschillende pagina’s te bezoeken, kun je hier goed zicht op krijgen. Je kunt de volgende stappen gebruiken om de intentie van bezoekers te ontcijferen met behulp van zoekwoorden.

Maak een lijst met zoekwoorden die een aanzienlijke hoeveelheid verkeer naar je website leiden. Wat een hoog volume is, is afhankelijk van type het bedrijf en product of dienst. Voor sommigen levert een zoekwoord met een hoog volume 50 bezoekers per maand op; voor anderen 50.000 bezoekers per maand.
Focus je op de top-zoekwoorden voor je website. Ook hier geldt de 80 – 20 regel, dus waarschijnlijk is 80% van het verkeer afkomstig van 20% van de zoekwoorden.
Daarnaast kun je een overzicht opstellen van de zoektermen die ingetypt zijn op de zoekfunctie op je website. Deze lijst geeft duidelijk aan waar je klant naar op zoek is (en of het gevonden werd).
Deze twee lijsten met zoekwoorden zijn een goudmijn bij het bepalen van de intenties van bezoekers.

Je doel is om op zoek te gaan naar algemene trends om te begrijpen wat bezoekers naar je website brengt. Je leert al snel waar de gaten zitten in je informatievoorziening.

Tip 5: Richt je content funnel goed in

De online buyer journey is dan wel een spinnenweb waar je klant zelf zijn weg kiest, toch wil je wel goed nadenken over de sales funnel die achter de website zit. Want een bezoeker moet wel converteren in een lead die klant kan worden. Bepaal welke conversies nodig zijn op de website om dit te bewerkstelligen. Daarbij kun je harde conversies hebben als ‘In winkelmand’ en ‘Neem contact op’, maar ook zachte conversies als ‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief’ of ‘Download een e-book’. Afhankelijk van de complexiteit van je product of dienst bepaal je het pad dat bezoekers helpt om te converteren in leads en klanten. Zorg ook voor een goede overgang van online naar offline. In de beleving van de klant is de buyer journey namelijk 1 reis en wil hij geen verschil merken als hij via een ander contactkanaal geholpen wordt.

Andy Crestodina (voor mij een goeroe op dit gebied) van Orbitmedia heeft onderzocht welk format van content je in welke fase helpt om de juiste informatie te bieden. En wel op zo’n manier dat het je klant op de juiste wijze door de funnel leidt. Hij vat het samen in onderstaande figuur.

Bonustip: Bewaar je SEA budget tot het laatst

Natuurlijk wil jij nu ook aan de slag om je online buyer journey zo snel mogelijk te verbeteren. Het is dan heel aanlokkelijk om advertentiebudget in te zetten om meer bezoekers naar je website te halen. Je koopt met SEA (search engine advertising) het website bezoek.

Maar als je de vorige tips nog niet hebt doorgevoerd op de verschillende delen van je website, zal de conversie tegenvallen. Je hebt dan dure bezoekers op je website die niets bij je kopen. Ga dus eerst aan de slag om je funnel goed in te richten, voordat je veel geld uitgeeft aan advertenties!

Wil jij ook aan de slag met het optimaliseren van je buyer journey? Wij helpen je er graag bij! Op onze klantreispagina leggen we je onze aanpak uit.

Verder lezen?

www.forrester.com/blogs/marketing-metrics-search/

www.forrester.com/blogs/three-myths-of-the-67-percent-statistic/

www.orbitmedia.com/blog/content-marketing-formats-funnels/

De 16 klantbehoeften volgens Steven Reiss – deel 1

6 december 2021/in Improof Magazine CX Theorieën /door Laura Vaessen

Ken je ze nog, die lange rijen vol met mensen die staan te popelen om de Bijenkorf te bestormen tijdens de Drie Dwaze Dagen? Zodra de winkeldeuren opengingen renden de klanten naar binnen, graaien ze om zich heen in de bakken met afgeprijsde producten en heerste er een totale chaos. Chaos, sommigen kunnen er helemaal in op gaan, als klant kan ik dat allesbehalve goed aan. Ik beken: ik houd van een duidelijke organisatie om me heen en ga dan ook niet winkelen tijdens de sales.

Goed verklaarbaar volgens Steven Reiss, die in zijn onderzoek aantoont dat structuur één van de 16 basisbehoeften is van de mens. In dit artikel vertalen we de eerste 8 van de 16 basisbehoeften naar klantbehoeften. Welke verschillende klantbehoeften zijn er, hoe herken je ze als organisatie en hoe kun je klantbehoeften in kaart brengen? En die andere 8? Die behandelen we in dit artikel.

Wat zijn klantbehoeften eigenlijk?

Als we de dikke van Dale erop naslaan, is een behoefte ‘verlangen naar iets dat je mist of nodig hebt’. Klantbehoeften zijn dan logischerwijs te vertalen naar ‘iets’ dat klanten verlangen omdat er iets mist of omdat ze iets nodig hebben. Maar wat is dat ‘iets’ dan? Psycholoog Steven Reiss deed tussen 1995 en 1998 een groot onderzoek bij duizenden mensen om te achterhalen wat onze basisverlangens en -motieven zijn die onze behoeften vormen. Deze basisverlangens bepalen namelijk wat we als mens belangrijk vinden.

Reiss destilleerde 16 meest voorkomende fundamentele behoeften uit zijn onderzoek die een mens kan hebben. Ondanks dat we niet direct denken aan fundamentele behoeften als we denken aan klantgedrag, kunnen de 16 behoeften ons helpen inzicht te krijgen in wie de klant is en waarom hij doet wat hij doet. Laten we de 16 behoeften van Reiss eens bekijken, de klantbehoeften in kaart brengen en er vanuit een klantperspectief naar kijken om te zien of we klantgedrag daardoor beter begrijpen. Want als we weten wat de klantbehoeften zijn, kunnen we beter voorspellen wat klanten nodig hebben om hun behoeften in te vullen. En daar kunnen we ze als CX-marketeers natuurlijk een handje bij helpen met relevante dienstverlening!

De 16 meest voorkomende klantbehoeften in kaart brengen

Goed om eerst mee te starten: Reiss benadrukt dat er geen volgordelijkheid zit in de behoeften. In ons overzicht waarin we de klantbehoeften in kaart brengen, worden ze dus ook in willekeurige volgorde behandeld.

Macht: de behoefte om anderen te beïnvloeden

Iedereen heeft in een bepaalde mate behoefte aan macht. Macht is een behoefte die we bijvoorbeeld (tijdelijk) ervaren als we een wedstrijd willen winnen of als we willen uitblinken tijdens een presentatie. De meest voorkomende manier om de behoefte aan macht in te vullen, is door het leveren van een prestatie. Zowel groot als klein. Prestaties zijn namelijk een vorm van invloed hebben op anderen. Denk bijvoorbeeld aan topsporters, artiesten, dokters en managers. Wanneer iemands behoefte aan macht juist niet heel groot is, zijn de ambities en prestaties van deze persoon ook minder groot volgens het onderzoek van Reiss. Zo is het in elkaar zetten van een Ikea krukje voor enkelen al een hele prestatie terwijl anderen hun hand er niet voor omdraaien om een heel huis te bouwen.

Klantbehoeften ontstaan uit het verlangen naar macht kun je herkennen. Deze klanten domineren vaak gesprekken en zijn niet snel tevreden met de geleverde service. Er is vaak behoefte aan meer. Meer dan wat andere klanten ontvangen aan producten en dienstverlening. Denk aan die buurman die altijd net even een groter model auto heeft dan anderen in de straat (het liefst een Mercedes of grote Audi) of die vrienden die altijd vol zitten met verhalen over het ‘beste en duurste’ restaurant dat ze hebben bezocht. Deze klanten help je door hun klantbehoeften in te vullen met een tikkeltje extra aandacht en door hen het gevoel te geven dat ze een winnende deal hebben gesloten. Zo lopen ze tevreden je winkel uit!

Leonardo DiCaprio als Jordan Belfort

Jordan Belfort is een voorbeeld van een persoon die een groot verlangen heeft naar macht. Hij wordt door Leonardo DiCaprio gespeeld in de film ‘The Wolf of Wall Street’. Jordan Belfort is een absolute winnaar en bezit grote huizen en een enorm jachtschip. Een goed voorbeeld om in je achterhoofd te houden als je vanuit de klantbehoeften bij macht een service wilt vormgeven.

Onafhankelijkheid: de behoefte aan zelfredzaamheid

De behoefte aan zelfredzaamheid of ook wel genoemd het verlangen naar vrijheid. Dat kent vrijwel iedereen. Het motiveert een tiener om een rijbewijs te halen en om je ouderlijk huis in te ruilen voor een stekkie van jezelf. Onafhankelijk willen zijn, verklaart ook waarom sommige mensen het erg vervelend vinden om geholpen te worden. Sterker nog deze mensen nemen het zelfs een ander kwalijk als ze hen willen helpen. De ‘helpers’ bedoelen het goed maar ze frustreren de behoefte aan zelfredzaamheid. Denk bijvoorbeeld eens aan kind dat wil leren traplopen maar waarbij de ouder het kind niet kan loslaten. Of aan een ouder persoon dat in een bejaardentehuis afhankelijk wordt van de verzorgers. Echter, de meeste mensen willen niet volledig zelfredzaam worden en accepteren hulp. Iedereen zoekt de mate van onafhankelijkheid waarbij ze zich comfortabel voelen.

Als we de behoefte aan zelfredzaamheid bekijken vanuit klantbehoeften gaat het met name om de mate van behoefte aan hulp tijdens de gehele klantreis. Zo zal een klant met een grote behoefte aan zelfredzaamheid graag zelf het web op duiken om de allerleukste vakantie voor volgende zomer uit te zoeken. En als de klant hier juist minder behoefte aan heeft, gaat hij naar een reisbureau voor hulp of gebruikt online een keuzehulp. Je helpt klanten door hen vooral zelf te laten kiezen of ze gebruik maken van jouw aanvullende dienstverlening. Bijvoorbeeld door het aanbieden van keuzehulptools en een online vergelijker waarbij de klant zelf kan kiezen of hij hier gebruik van maakt of niet. Maar denk ook aan de supermarkt waar je zelf je boodschappen kunt scannen of toch liever geholpen wilt worden door een kassière bij het afrekenen van je boodschappen.

Heb jij je klantreis al in kaart gebracht?

Dan begint het echte werk pas. Want hoe kan je de klantreis het beste aanpassen om de optimale klantbeleving te realiseren? Om je hiermee te helpen hebben we in deze gratis gids 9 verbeterstrategieën uitgewerkt. Zo kan je meteen aan de slag!

Hier met die gratis gids!

Nieuwsgierigheid: de behoefte aan kennis

Nieuwgierig zijn, is volgens Reiss één van de leukste dingen in het leven. Dat is ook niet gek voor een onderzoeker. De behoefte naar kennis vertaalt zich naar het verlangen om te lezen, schrijven en denken maar ook naar het verlangen om nieuwe dingen en plekken te ontdekken. Nieuwsgierigheid moeten we niet verwarren met intelligentie. Intelligentie gaat over hoe makkelijk iemand leert terwijl nieuwsgierigheid het plezier is dat iemand ervaart tijdens het leren. En goed voorbeeld van de behoefte aan kennis is het zoeken naar de waarheid. Zo is iemand met een grote nieuwsgierigheid vaak niet tevreden met alleen kennis opdoen maar heeft ook de behoefte om te weten of de opgedane kennis klopt of niet klopt.

Hoe ziet nieuwsgierigheid er dan uit in klantbehoeften? Klanten met een groot verlangen naar kennis stellen veel vragen en lezen zich goed in over het product. Denk aan klanten die van A tot Z willen weten hoe iets werkt en tijd nemen om productvoorwaarden door te akkeren. Deze klanten help je bijvoorbeeld online met instructievideo’s en gedetailleerde technische productinformatie (van afmetingen van een boormachine tot aan details over de stof van een jas). Maar denk ook aan uitvoerige dienstverlening die experts bieden in de winkel of in een chat. Bijvoorbeeld de experts die voor klanten klaarstaan in de Apple stores aan de ‘Genius bar’.

De Genius Bar van Apple

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit het verlangen van kennis kunnen hun hart ophalen bij de Genius Bar van Apple. Verschillende ‘Geniussen’ staan klaar om klanten te voorzien van uitvoerige kennis en gedetailleerde productinformatie.

Acceptatie: de behoefte aan inclusie

Iedereen heeft het nodig om geaccepteerd te worden voor wie hij of zij is. Met name door je ouders en familie maar ook door vrienden en door de mensen in je omgeving. De behoefte om geaccepteerd te willen worden, leidt voor mensen naar het uit de weg gaan van een eventuele afwijzing of kritiek. Mensen met een grote behoefte aan acceptatie zijn vaak onzeker, hebben weinig zelfvertrouwen en zijn angstig in sociale aangelegenheden. Ze gaan vaak ver om situaties uit de weg te gaan waarin ze geëvalueerd worden door anderen. Denk hierbij aan kinderen die hun hand niet opsteken in de klas omdat ze bang zijn het verkeerde antwoord te geven of studenten die vrij snel hun studie opgeven omdat ze een of twee onvoldoendes hebben gehaald.

Klanten met grote behoefte aan acceptatie en inclusie gaan niet snel klagen of feedback geven aan een organisatie om een conflict met een medewerker te voorkomen. En dat is eigenlijk zonde want zo loop je als organisatie waardevolle informatie mis die je dienstverlening kan verbeteren. Deze klanten help je dus een handje door hen op een open en proactieve manier met vriendelijke toon te benaderen om te vragen of ze nog hulp nodig hebben.

Zo gaan de medewerkers in Bungalowpark Hoenderloo persoonlijk langs de gasten die net in hun huisje zijn gearriveerd voor een vakantie. Ze heten de nieuwe gasten welkom en kijken samen met de gasten in het huisje rond of er nog problemen of wensen zijn. Omdat het bezoek in het teken staat van de mogelijkheid het verblijf van de gasten nog aangenamer te maken, hebben deze klanten alle ruimte om hieraan bij te dragen zonder dat ze het gevoel krijgen dat ze klagen of een conflict aangaan.

Wie goed inspelen op de klantbehoeften ontstaan vanuit de behoefte aan inclusie, zijn sportorganisaties die het ‘samen sporten’ aanbieden en dit ook benadrukken. Mensen met deze klantbehoeften gaan bijvoorbeeld liever samen naar een bootcamp les, die in het teken staat van teamprestaties leveren, dan zelf een rondje hardlopen. Zie hieronder het voorbeeld van Bootcamp aanbieder Samen Fit die het samen zijn erg benadrukt.

Samen Bootcampen!

Structuur: de behoefte aan duidelijke organisatie

Elk mens heeft in een bepaalde mate behoefte aan structuur. Deze behoefte is groot en duidelijk te zien bij mensen die gedetailleerde plannen maken als zij een reis gaan maken of een schema opstellen wie wanneer de hond uitlaat. Mensen met een groot verlangen naar structuur worden heel blij van deze activiteiten. Het geeft hun het gevoel dat ze in controle zijn over een situatie. Wanneer we te veel structuur ervaren, gaan we op zoek naar gewaagdere onduidelijkere activiteiten. Dit geldt met name voor mensen die erg houden van flexibiliteit, juist het tegenovergestelde van een duidelijke structuur. We gaan dan bijvoorbeeld gokspelletjes doen waarbij de uitkomst onduidelijk is. Wanneer we juist te veel onduidelijkheid ervaren, proberen we om de onvoorspelbaarheid van de situatie te verkleinen. Bijvoorbeeld door een to do lijst te schrijven.

Goed om rekening mee te houden is dat deze klantbehoeften, ontstaan vanuit het verlangen naar structuur en duidelijkheid, conflicten kunnen opleveren tussen een klant en een organisatie. Denk aan een binnenspeeltuin voor kinderen waar bij binnenkomst eerst 20 regels worden doorgenomen met de kinderen en hun ouders. Met daarbij de nadruk op wat allemaal niet mag. Een kind voelt zich daardoor misschien gehinderd in zijn ruimte om te spelen en de ouder vindt het waarschijnlijk vervelend om de hele middag als politieagent op te treden terwijl ze juist een middagje uit zijn. Zij zullen niet snel terugkomen voor een dag plezier! Let dus op als je structuur doorvoert voor medewerkers en klanten. Wat levert het op en hoe ver ga je hierin?

Een voorbeeld van te veel regels

Sparen: de behoefte om dingen te verzamelen

Mensen met een grote aan behoefte aan sparen en verzamelen, hebben vaak een gevulde spaarrekening, verzamelen bepaalde items en gaan duurzaam met hun spullen om. Het neigt soms naar soberheid. Waarbij mensen niets willen verspillen en gebruik maken van spullen totdat het echt niet meer kan. Enkelen zijn zelfs zo bezig met het sparen dat ze geen geld uitgeven aan voedzaam eten of het aanzetten van de verwarming als het buiten vriest. De ene leeft sober, de ander juist extravagant. Iedereen houdt voor zichzelf een bepaalde balans aan als het gaat om sparen. Wanneer je die ene keer te veel hebt uitgegeven, zet je even wat weken een tandje bij om de spaarrekening weer aan te vullen. Juist als je voor je gevoel een tijdje zuinig leeft, ben je bereid om wat meer geld uit te geven. Mensen houden het sparen graag in balans.

Marketeers maken vaak gebruik van de klantbehoeften die ontstaan uit het verlangen om te sparen of spullen te verzamelen. Denk aan de Albert Heijn die jaarlijks in de wintermaanden een spaaractie organiseert voor servies, pannen of bestek. Waarbij mensen bereid zijn om meer te kopen zodat ze een hele set bij elkaar kunnen verzamelen. Voor sommige mensen gaat het nog een stap verder. Er zijn bijvoorbeeld mensen die de ‘frequent-flyer’ punten tijdens hun vliegtuigtrips niet verzamelen om in te wisselen tegen gratis vluchten, maar echt plezier halen uit het sparen an sich. Nog een voorbeeld zie je in de afbeelding hieronder. Waar fanatieke verzamelaars zeer veel geld neerleggen voor Mac Donalds cadeautjes uit de jaren negentig die je toen bij je Happy Meal ontving. Klantgedrag dat voortkomt uit klantbehoeften om te sparen, is dus erg interessant voor marketeers en sales.

Het sparen van Happy Meal figuurtjes

Eer: de behoefte om loyaal te zijn aan je ouders, familie en erfenis

Een groot verlangen naar eer, en de behoefte aan loyaliteit, laat zich in gedrag vaak zien door een hoog plichtsbesef. Sommige mensen hebben een dusdanig hoog plichtsbesef dat het alles wat zij doen beïnvloed. Denk aan kinderen die zeer loyaal zijn aan hun ouders en hen goed gehoorzamen. Of een rechter die altijd oordeelt volgens de wet en de loyaliteit van een soldaat aan zijn land. Mensen met een groot verlangen naar eer ervaren schaamte als zij niet aan hun plicht kunnen voldoen. Het kan ook voorkomen dat er een schuldgevoel ontstaat. Dat gebeurt wanneer mensen hun principes schenden.

Mensen verschillen aanzienlijk in hun verlangen naar eer wat zich vertaalt naar de mate van hun loyaliteit aan iemand of iets. Klantbehoeften vanuit eer en loyaliteit zie je bijvoorbeeld terug bij mensen die altijd naar dezelfde bakker gaan in hun dorp. Zij ervaren een schuldgevoel als zij de bakker in een ander dorp bezoeken dus dat doen ze liever niet. Stel je voor dat ze betrapt worden door hun dorpsbewoners! Bedrijven zijn altijd op zoek naar loyale klanten. Een terecht want die komen dus naar je terug om producten of diensten af te nemen. Loyaliteit win je echter niet puur met een spaar- of puntensysteem (wat wel vaak door marketeers wordt gedacht). Daarmee vul je alleen maar de behoefte in van mensen met een groot verlangen naar sparen en verzamelen.

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit eer, spreek je aan door aan te sluiten op hun principes, hun moraal. Het is dus goed om als bedrijf na te denken waar jij voor staat en welke principes je er zelf op nahoudt. Alleen dan kun je die ook uitstralen, communiceren en waarmaken. Hiermee trek je klanten aan die zich in jouw principes kunnen vinden. Principes waar zij loyaal aan zijn.

Denk aan de organisaties Greenpeace en Natuurmonumenten. Beiden zetten zich in voor de natuur, milieuvraagstukken en een duurzamere wereld. Toch voeren ze dat beiden op hun eigen manier uit, via bepaalde waarden en principes die bij de organisatie passen. Hun leden, sponsors en ambassadeurs herkennen zich in deze principes. Ze ervaren het daarom als een soort een plicht om zich hier in een bepaalde vorm bij aan te sluiten. Het voelt voor hen ook als een eer om aan deze organisaties een bijdrage te leveren.

Idealisme: de behoefte aan sociale gelijkheid

Idealisme motiveert mensen om vrijwilligerswerk te doen. Geld te doneren aan een goed doel of mee te werken aan het verbeteren van hun gemeente. De behoefte aan sociale gelijkheid kan voor iemand zo groot zijn dat hij meer tijd en aandacht besteed aan het verbeteren van de maatschappij dan aan zijn eigen kinderen. Uiteraard zijn er ook mensen die weinig of geen behoefte hebben aan sociale gelijkheid. Denk hierbij aan politici die het vertrouwen van hun aanhangers verraden door campagnegeld te spenderen voor persoonlijke doeleinden zoals regelmatig uit eten in sterrenrestaurants.

Eigenlijk ontwikkelt iedereen wel een gevoel voor gelijkheid en rechtvaardigheid. Zo herken je misschien de behoefte om iets ‘terug te willen geven’ aan iemand als je iets van hem krijgt. Winkeliers spelen slim in op deze klantbehoeften. Namelijk door cadeautjes uit te delen met de feestdagen of een extraatje te doen bij een bestelling die je hebt geplaatst. Zie hieronder het voorbeeld van Jewels with Flair. De klant voelt zich dan namelijk geroepen om dit te rechtvaardigen. Hij gaat vervolgens terug naar de winkel om weer een aankoop te doen.

Een passend cadeautje doet een hoop!

Iemand met een grotere behoefte voor gelijkheid en rechtvaardigheid vindt het ook belangrijk dat gemaakte afspraken en beloften nagekomen worden. Het voelt voor hen niet eerlijk of rechtvaardig om een belofte te breken. Denk hierbij aan klanten van de Jumbo die absoluut op hun achterste poten gaan staan zodra ze de vierde wachtende in de rij zijn en recht hebben op gratis boodschappen. Dat is immers wat de Jumbo belooft: ‘4e wachtende in de rij? En kan er een kassa bij? Boodschappen gratis!’. Meer over beloften aan klanten lees je in het boeiende artikel van mijn collega Evert .

En de andere 8 klantbehoeften dan?

Zo, de eerste 8 klantbehoeften, afgeleid van het onderzoek van Steven Reiss, zitten erop. In dit artikel staan we stil bij de volgende 8 klantbehoeften.

Systeem 1 en systeem 2 denken

22 november 2021/in Improof Magazine CX Theorieën /door Robbert Veltman

Systeem 1 en systeem 2 denken helpt klantgedrag beter te begrijpen

Als je de klantbeleving wilt verbeteren, dan begin je natuurlijk met het goed begrijpen van het huidige klantgedrag. Wat zijn de wensen en verwachtingen? En hoe vul je die het beste in, passend bij jouw merk en positionering? Je komt er dan waarschijnlijk al snel achter dat dit lang niet zo eenvoudig is als dat het klinkt. Want hoe kom je er nou achter wat de klantbehoefte is? En wat het klantgedrag verklaart? In dit artikel introduceren we daarom systeem 1 en systeem 2 denken. Wat dit is en hoe dit ons gedrag beïnvloedt, lees je verderop!

Je kunt het natuurlijk aan de klant vragen. Klinkt simpel, toch? Dat blijkt heel wat complexer te zijn in de praktijk. Uiteraard omdat een goed interview echt wel iets anders is dan ‘even met de klant in gesprek gaan’. Maar ook omdat klanten soms zelf helemaal niet goed weten wat ze precies willen. Of waarom ze doen wat ze doen. Of dit misschien wel weten, maar niet vertellen vanwege sociale wenselijkheid. Zo is er een beroemd voorbeeld van Disney wat onderzoek heeft gedaan naar de lunchwensen van de parkbezoekers (Shaw & Hamilton, 2016). Volgens de klantinterviews willen de bezoekers graag een grote variëteit aan gezonde en vegetarische menu-items. Maar in de praktijk blijkt dat de hamburgers en pizza veruit het populairst zijn. Hoe kan dit toch?

Er zijn talloze redenen waarom klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. In deze nieuwe reeks van zes artikelen gaan we hier nader op in. Dit 1^e artikel staat stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. Hoe maken we onze keuzes en hoe (ir)rationeel is dat eigenlijk? Het vertrekpunt hierbij is het onderscheid tussen systeem 1 en systeem 2 van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. In de volgende vijf artikelen gaan we vervolgens dieper in op vijf veelvoorkomende en impactvolle ‘biases’ die een grote rol kunnen spelen bij klantgedrag in relatie tot klantbeleving. En helemaal begrijpelijk als het woord ‘bias’ je nu nog niet zoveel zegt, maar dat zal aan het eind van dit artikel zeker anders zijn!

Systeem 1 en systeem 2 denken maakt dat we minder rationeel zijn

Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.

In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op twee systemen: systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan je veters strikken. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken uitvoert. Toch? Zie systeem 1 daarom als de onbewuste automatische piloot.
Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het moment waarop je moest kiezen welke hypotheek je afsloot voor je droomhuis. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig. Zie systeem 2 daarom als het rationele bewustzijn.

Daniel Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (meer dan 20.000!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. We zouden crashen. Dankzij systeem 1 is dat dus gelukkig ook niet nodig. Overigens, en deze nuance is belangrijk, het is zeker ook mogelijk dat zowel systeem 1 als systeem 2 actief zijn binnen een bepaalde context. Het punt wat wij hier willen maken is dat er twee verschillende systemen zijn, en dat in iedere situatie één van deze systemen ‘dominant’ is.

Systeem 1 en systeem 2 denken volgens Kahneman

Betekent dit dat je nu de handdoek maar in de ring moet gooien? Omdat het rationele bewustzijn (systeem 2) zo’n beperkte rol speelt? Want wat kan je hier nu dan mee? Nou, het begint met het besef dat logisch handelen lang niet zo impactvol en bepalend is als dan je soms zelf denkt. Dat het automatisch, intuïtief en onbewust handelen van klanten vaak veel bepalender is. Als je vervolgens goed begrijpt wat belangrijke elementen in dat onbewuste automatische gedrag zijn, dan heb je de handvatten in huis om de klantbeleving echt te verbeteren.

Oeps, foutje!

Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, dan gebruiken we altijd eerst systeem 1. Het onbewuste, moeiteloze, automatische en snelle systeem. En bij meer dan 95% van de situaties blijft het hier ook bij. Slechts bij 5% is er een trigger vanuit systeem 1 om systeem 2 in te schakelen. Het bewuste, rationele en langzame systeem. Hier nemen we beslissingen waar we goed over nadenken en dit kost tijd en veel cognitieve moeite. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Betekent dit dat systeem 1 niet zo betrouwbaar is? Nee, gelukkig niet. De keuzes die we via systeem 1 maken zijn vaak de juiste beslissingen. Vaak, maar niet altijd. Want, eerlijk is eerlijk, systeem 1 is wel de meest foutgevoelige van de beide systemen. Het gaat snel, onbewust, automatisch en dat ontstaat er wel eens een foutje. En hier wordt het interessant (en relevant)!

Om te begrijpen hoe fouten ontstaan in systeem 1, is het natuurlijk belangrijk om te weten hoe systeem 1 eigenlijk werkt. Hoe kom je tot de besluiten die je via systeem 1 neemt? Het antwoord: via heuristieken. Psycholoog en Nobelprijswinnaar Herbert Simon heeft het begrip ‘heuristiek’ in 1950 voor het eerst geïntroduceerd. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Zie het als een vuistregel. Een voorbeeld: je loopt ’s avonds over straat en ineens kom je bij een straat waar de straatlantaarns uit staan. Aan de overkant zie je iemand naderen met een capuchon over zijn hoofd. Instinctief (systeem 1) besluit je wat sneller te lopen naar een gedeelte waar de straatverlichting wel werkt. Je hoofd heeft een mentale short cut gebruikt om de situatie snel in te schatten en je gedrag hierop aan te passen.

Alhoewel heuristieken je dus helpen om snel en moeiteloos keuzes te maken, kunnen ze ook leiden tot systematische fouten. Of, zoals Kahneman het zegt; ‘Heuristieken zijn eenvoudig voor de hersens te berekenen, te computeren, maar soms qua uitvoer ontstaan er ernstige en systematische fouten’. Een systematische fout die het gevolg is van het gebruik van een heuristiek wordt een cognitieve fout genoemd. In mooi Engels ‘a cognitive bias’.

De rol van cognitieve biases

Voordat we verder gaan, laten we even samenvatten wat we tot nu toe weten: de mens maakt op twee verschillende manieren zijn beslissingen: of via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) of via systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Stem je dienstverlening af op klantgedrag

Heb je al een goed beeld van de huidige klantreis? Dan begint het echte werk pas. Want hoe kan je de klantreis het beste aanpassen om de optimale klantbeleving te realiseren? Om je hiermee te helpen hebben we in deze gratis gids 9 verbeterstrategieën uitgewerkt. Zo kan je meteen aan de slag!

Hier met die gratis gids!

Zo, nu we dit weer op een rij hebben kunnen we verder. En laten we dat doen met onderstaande video:

Deze video laat een heel sterk voorbeeld van het bandwagon effect zien. Het bandwagon effect beschrijft de neiging van individuen om een bepaald gedrag of houding aan te nemen omdat ‘de groep’ dat ook doet. Of omdat je niet goed weet wat het beste is en dus simpelweg het gedrag van anderen maar kopieert om het goed te doen. Of omdat je graag bij de groep wilt horen, niet wilt opvallen of bang bent ‘vreemd’ gevonden te worden. Dit heet ook wel social conformity en beschrijft hoe het gedrag of overtuiging van een persoon zich laat beïnvloeden door de groep, vanuit de (onbewuste) behoefte om in overeenstemming met die groep te handelen. De beroemde sociaal psycholoog Solomon Asch heeft in zijn studies laten zien hoe sterk dit effect is, door aan te tonen hoe individuen zich conformeren aan de meerderheid zelfs wanneer het gedrag overduidelijk onlogisch of fout is.

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En, en nu komen we bij de crux van het verhaal – dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezig houden. Voor jou dus! Elke twee weken een nieuw artikel, en we beginnen met het decoy effect.

Kan je niet wachten op het volgende artikel? Dan ga je dit boek ook geweldig vinden: ‘The intuitive customer’ van Colin Shaw & Ryan Hamilton. Het is goed onderbouwd en goed leesbaar, wat ons betreft een ‘must read’ voor iedereen die zich met klantbeleving bezig houdt.

Wat als innovatie geen noodzaak is

Wat is de drijfveer voor een hoge klanttevredenheid?

De tevreden klant als middel en niet als doel op zich.

Goede service, of een hoge tevredenheid, is nooit het hoogste doel geweest.

Hoe bepaal je wat goede service is?

Onderzoek geeft waardevolle inzichten maar je moet ook trouw blijven aan jezelf.

Service ontwerpen die goed is voor de klant en goed voor de organisatie

Wil jij ook innoveren met de klantreis dan zijn deze tips een goed begin:

We beginnen met een raadsel

Wat is de confirmation bias?

Verschillende type confirmation biases

1: Bij het verzamelen van informatie.

2: Bij het interpreteren van informatie.

3: Bij het onthouden van gebeurtenissen en informatie.

Waarom is de confirmation bias zo krachtig?

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Is deze bias ook in jouw organisatie van waarde?

Customer experience meten en verbeteren moeten hand in hand gaan

Waarom is het zo belangrijk om het een niet zonder het ander te doen?

De stip op de horizon: customer experience meten en verbeteren heeft prioriteit!

Formuleer haalbare en motiverende tussenstapjes

Investeer in de juiste tools en hulptroepen

Stel de juiste vragen op het juiste moment

Maak de cirkel rond: vertel wat je doet met klantfeedback

Klantbehoefte ontstaat uit een basisbehoefte

9. Sociaal contact: de behoefte om tijd te spenderen met vrienden en andere mensen

10. Familie: de behoefte om eigen kinderen te hebben en op te voeden

11. Status: de behoefte aan prestige en aanzien

12. Wraak: de behoefte om wraak te nemen op mensen die ons kwetsen

13. Romantiek: de behoefte aan schoonheid en seks

14. Voeding: de behoefte aan eten

15. Fysieke activiteit: de behoefte aan vitaliteit en sport

16. Rust: de behoefte aan ontspanning en veiligheid

Dat was de laatste klantbehoefte volgens Reiss

Aanbevelingen betekenis

Aanbevelingen en het effect van gedrag

Waarom doen klanten aanbevelingen?

Aanbevelingen en het failliet van NPS

Introductie van de Earned Growth Ratio

Toepasbaarheid van de Earned Growth Ratio

Duidelijke inzichten, betere resultaten

Inzicht in aanbevelingsgedrag

Zelf aanbevelingsgedrag in kaart brengen

Welke kies jij?

Wat is het decoy effect?

Waarom werkt het decoy effect zo goed?

Een paar praktijkvoorbeelden

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Het belang van Google reviews

Hoe kan je reviews verzamelen?

Aan de slag met Google reviews

De buyer journey B2B

Persoonlijk contact tijdens de buyer journey

Tip 1: Zorg dat je ook zichtbaar bent buiten je eigen website om

Tip 2: Besef dat het verschil in B2C en B2B buyer journeys niet zo groot is

Tip 3: Houd er rekening mee dat de buyer journey niet lineair verloopt

Tip 4: Bied op het juiste moment de voor je klant relevante informatie

Tip 5: Richt je content funnel goed in

Bonustip: Bewaar je SEA budget tot het laatst

Wat zijn klantbehoeften eigenlijk?

De 16 meest voorkomende klantbehoeften in kaart brengen

Macht: de behoefte om anderen te beïnvloeden

Onafhankelijkheid: de behoefte aan zelfredzaamheid

Heb jij je klantreis al in kaart gebracht?

Nieuwsgierigheid: de behoefte aan kennis

Acceptatie: de behoefte aan inclusie

Structuur: de behoefte aan duidelijke organisatie

Sparen: de behoefte om dingen te verzamelen

Eer: de behoefte om loyaal te zijn aan je ouders, familie en erfenis

Idealisme: de behoefte aan sociale gelijkheid

En de andere 8 klantbehoeften dan?

Systeem 1 en systeem 2 denken helpt klantgedrag beter te begrijpen

Systeem 1 en systeem 2 denken maakt dat we minder rationeel zijn

Oeps, foutje!

De rol van cognitieve biases

Stem je dienstverlening af op klantgedrag

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Mis nooit meer de beste artikelen!

Contact: