In 7 stappen je conversie verhogen: nieuwe klanten dankzij customer journey onderzoek

Doordat klanttevredenheid steeds vaker wordt gemeten, is er bij veel organisaties data beschikbaar over klantgedrag. Maar waarom focussen organisaties zich vooral op een optimale customer journey van bestaande klanten? Op de klantreis ‘klant worden’ moet juist ook de focus liggen. Zo zorg je er als organisatie namelijk voor dat méér potentiële klanten kiezen voor jouw merk of dienst. Je branding en (online) communicatie- en marketingactiviteiten maak je zo onderdeel van de customer journey. En net zo belangrijk: nieuwe klanten ervaren een geweldige klantbeleving. Een win-win situatie! Wil je een hogere conversie bereiken aan de start van de klantreis? Ga hier dan met diverse disciplines uit je organisatie mee aan de slag. Het hoeft niet moeilijk of kostbaar te zijn, als je het maar goed doet. Na het lezen van dit artikel kun je in 7 stappen je conversie verhogen en maak je zowel je klant als organisatie blij.

1. Doelstelling onderzoek bepalen

Via klantonderzoek ontdek je welke pijnpunten, twijfels en barrières meespelen om klant te worden. Het maakt duidelijk welke touchpoints toegevoegd, aangepast of verwijderd moeten worden en hoe je deze groep kan aanspreken. Zo maak je de drempel zo laag mogelijk voor jouw nieuwe klanten om voor jou te kiezen. Formuleer voor jezelf een duidelijke doelstelling: wat wil je uit het onderzoek halen?

2. Inzichten verzamelen

Start intern, er is vaak meer informatie aanwezig dan je denkt. Een aantal zaken die je vooraf doet:

• Praat met collega’s: hoe komen nieuwe klanten binnen bij de organisatie, welke gegevens worden verzameld?
• Welke informatie is al beschikbaar vanuit de bestaande klanttevredenheidsonderzoeken?
• Welke vragen worden door potentiële en nieuwe klanten aan de klantenservice gesteld?
• Haal relevante informatie uit de databases en de analytics van de website
• Check ook online wat er speelt: wat zijn terugkerende items in de reviews die worden achtergelaten? Wat lees je terug op je socials en op externe fora over jouw dienst of product?

Hierdoor heb je al een globaal beeld bij de emoties en twijfels die spelen. Denk aan ‘ik ben bang voor naalden, dus durf niet te doneren’ (bloeddonatie), ‘ik wil rechte tanden, maar ik vind het eng om de stap te zetten’ (beugels voor volwassenen). Dit is een goede eerste stap, maar nu ben je er nog niet. Je wilt het van de doelgroepen zelf horen. Met hun eigen taalgebruik en eigen emoties.

3. Doelgroepen bepalen

Daarom is het nu tijd om het de klanten zelf te vragen! Als het mogelijk is en je contact hebt gehad, deel je de klanten op in drie categorieën:

1. Mensen die zijn afgehaakt
2. Geïnteresseerden die nog in de oriëntatiefase zitten
3. Nieuwe klanten die onlangs klant zijn geworden

4. Kwantitatieve vragenlijsten uitzetten

Met de inzichten uit stap 2, maak je voor de verschillende doelgroepen vragenlijsten op maat. Dan sluiten deze beter aan op de ontvanger en kan je de informatie straks beter verwerken.

Let goed op de kwaliteit van de vraagstelling en zorg dat je goede vragenlijsten opstelt. Het laatste wat je wilt is dat je de antwoorden verkeerd interpreteert, omdat de vraagstelling voor de respondenten niet duidelijk was. Heb je hulp nodig bij het opstellen van een goede vragenlijst, dan helpen we je graag. Let er op dat je open velden plaatst voor aanvullende antwoorden en de mogelijkheid biedt om een telefoonnummer achter te laten, voor mensen die meer toelichting willen geven. Hier zit namelijk de meeste waarde in! Deze mensen zijn bereid hun ervaringen te delen.

5. Kwalitatieve data verzamelen: telefonisch onderzoek

Dankzij telefonische interviews kom je in korte tijd ontzettend veel te weten over je doelgroep. Het is een makkelijke manier om zelf kwalitatief onderzoek uit te voeren. Voor veel mensen die niet dagelijks klantcontact hebben is het vaak spannend om ‘echte klanten’ te bellen. Geloof me, dat is niet nodig. Zet je over die schroom heen en ga het gesprek aan. Vaak delen juist de hele positieve en negatieve personen de mooiste inzichten. Door met ‘echte klanten’ in gesprek te gaan krijg je een energieboost! Vergeet ook in dit geval niet de goede voorbereiding: voordat je belt, lees je de antwoorden van deze persoon terug. Zodat hij of zij ook voelt dat je voorbereid en oprecht geïnteresseerd bent.

“Door met ‘echte klanten’ in gesprek te gaan krijg je de mooiste inzichten én een energieboost”

6. Verwerken en delen van de informatie

Maak duidelijke notities, noteer quotes en letterlijke bewoordingen van de klanten die je spreekt. Welke woorden of zinnen worden gebruikt om emoties uit te drukken? Twijfelende klanten leggen de barrières die ze ervaren bloot. Nieuwe klanten weten wat hen precies over de streep heeft getrokken, aangezien het nog allemaal vers in het geheugen ligt. Deze klantinzichten zijn goud waard!

Verwerk deze informatie in mooi weergegeven customer journey maps en deel het met de organisatie. Organiseer workshops en gebruik aanwezige en nieuwe interne communicatiemiddelen om je organisatie geïnformeerd en enthousiast te krijgen. Vooral collega’s die regelmatig klantcontact hebben wil je helpen scherp te krijgen hoe ze klanten kunnen helpen de juiste keuze te maken. Vergeet ook niet de bureaus waar je mee samenwerkt te informeren.

7. Aanpassen van de klantreis, marketing en communicatie

Je hebt op dit moment veel informatie om mee aan de slag te gaan. Start met de quick wins en experimenteer: kleine stappen, groot effect. Kan er een touchpoint worden toegevoegd om twijfels weg te nemen, zoals een e-mail, brochure of een laagdrempelige informatiebijeenkomst? Pak dit in een multidisciplinair team op. Pas de (online) marketingstrategie en creatieve uitvoering aan door de juiste snaar te raken bij de doelgroep.

Door het aanpassen van de customer journey op basis van alle inzichten die je hebt opgedaan, kun je in 7 stappen je conversie verhogen en de customer experience verbeteren.

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over meer resultaat uit klanttevredenheidsonderzoek of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine!

 

Dit artikel is geschreven door onze vierde gastblogger Mirella Bhagwandin. Mirella is werkzaam voor Brandflow, marketing en communicatie.

In deze blog neem ik je mee in de kunst van het luisteren en waarom luisteren zo waardevol is. Te beginnen met een persoonlijk verhaal…

Toni

We zijn net klaar met de verbouwing van ons huis. Toni de schilder is erbij vanaf het begin, bijna 9 maanden geleden. Hij werkt voor onze aannemer en is een vakman en vrolijk. Hij moest even wachten tot hij verder kon schilderen en we raakten aan de praat. Het gesprek ging deze keer verder dan de verf, de kleur, mat of glanzend, de verftechniek, etc.

Hij vertelde bijvoorbeeld over hoe hij leefde: hij doet thuis altijd meteen zijn schoenen uit, omdat hij dat hygiënisch vindt. Over zijn wasmachine: dat hij dezelfde wasmachine heeft als die wij net hadden laten bezorgen. Over zijn vriendin die ziek is en over zijn wensen in het leven: goed werk afleveren en veel met vakantie met zijn vriendin naar warme landen. Want daar voelt zij zich het beste. In die twintig minuten dat ik luisterde naar zijn verhaal heb ik Toni veel beter leren kennen en meer inzicht gekregen in zijn belevingswereld. Na het luisteren had ik een vrolijk gevoel en was ik verrast over bepaalde informatie. Het maakte me blij. Blij dat ik meer wist, blij dat ik meer verbinding had gemaakt. Van de al toffe schilder werd hij Toni.

Luisteren is best moeilijk

Het lukt ons niet altijd om goed te luisteren. We doen aannames en je hoort wat je wil horen, we vullen in en staan met ons advies klaar. Als gevolg mis je soms een diepe inkijk in de belevingswereld van de ander of je doelgroep. En spelen er andere zaken dan je in eerste instantie zou kunnen denken. Bijvoorbeeld het inzicht dat een schilder niet bezuinigt op de aankoop van zijn wasmachine vind ik mooi. En het is ook heel logisch, maar ik was eerlijk gezegd best verbaasd dat hij eenzelfde wasmachine thuis had staan( jaja ik doe ook aannames). Het mooie is dat je door te luisteren naar de mensen en geluiden uit de markt je de kans op succesvolle innovaties vergroot. Zet je aannames in je hoofd opzij en luister daadwerkelijk naar verhalen die die aannames ontkrachten of juist bevestigen.

Olifant in de kamer

De vraag of er geluisterd is naar de doelgroep of dat deze betrokken is bij de ontwikkeling van een nieuwe dienst of verbetering kan een olifant in de kamer zijn. Vaak wil en/of denkt het projectteam of marketeer wel aan het betrekken van de doelgroep, maar vanwege allerlei redenen gebeurt het niet. En dat is zo zonde! Verklaringen te over: ja maar mijn manager wil dit zo, dat heeft hij eerder gedaan. Ik ken mijn doelgroep, dat kost teveel tijd. Dat weten we toch al lang! We maken een Empathymap. We hebben de klantreis opgetekend. Hoe waardevol sommige van deze middelen ook zijn, de kracht van een echt verhaal is nog groter.

Snel en daadkrachtig

En ja ik ben ook fan van snelheid in een project. Het mooie is dat je de snelheid niet verliest door eerst goed te luisteren en dan daadkrachtige stappen te maken. Het blijven luisteren naar de geluiden van je doelgroep helpen jou en je team de richting te bepalen en koers te houden. Actualiteit en contact houden met je doelgroep is in deze snelle tijd heel belangrijk voor succesvolle ontwikkelingen.

Verhalen spreken

Een belangrijk voordeel van luisteren is dat je de verhalen die je hoort, heel leuk en makkelijk kunt delen met je collega’s, de directie, het team. Deze verhalen brengen de doelgroep tot leven via quotes of filmpjes. En zo luistert er ineens meer dan één persoon naar een verhaal. In mijn ervaring één van de machtigste middelen om verandering & verbetering teweeg te brengen. Deze verhalen en ervaringen raken collega’s. Het gaat hierbij om dat je het voor elkaar krijgt de klantbeleving te verhogen. Luisteren heeft een positief effect op jezelf, de beluisterde en op het innoverend vermogen van een organisatie. Tot slot een vraag voor jou:

Wanneer heb jij voor het laatst echt naar iemand geluisterd? Bedenk je eens:

• Wat was de context?
• Hoe voelde het? Tijdens het luisteren en na het luisteren?
• En wat leverde het jou op?

Ik luister graag naar jullie verhalen en ik hoop dat jullie vaker gaan luisteren. Wil je nog meer lezen over de waarde van luisteren, dan kan ik het boek van Kate Murphy aanbevelen: you’re not listening

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over waarom elke MKB-er aan de slag zou moeten met klantbeleving of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine!

 

 

Veel organisaties die bezig zijn met het verbeteren van de klanttevredenheid meten de Net Promotor Score of NPS. Maar wat kun je concluderen op basis van de cijfers die je daarmee ophaalt?

Ik las ‘Het bestverkochte boek ooit-met deze titel’ van Sanne Blauw. Echt een aanrader voor iedereen die van fact-based verbeteren houdt. Sanne beschrijft het risico van het klakkeloos gebruiken van uitkomsten van onderzoek. Een belangrijk argument van haar is dat ‘wat je meet is bedacht’. Hiermee geeft ze aan dat concrete begrippen als afstand en gewicht makkelijk te meten zijn. Maar hoe zit dat bij iets complex als intelligentie of klanttevredenheid? Om dit te kunnen meten hebben we ‘afspraken’ gemaakt over hoe we dat doen. Voor afstand hebben we meters en voor intelligentie meten we IQ. Breed geaccepteerde eenheden die metingen onderling vergelijkbaar maken.

Het concept NPS

Het zette mij aan het denken over de NPS. Want het concept van detractors, neutrals en promotors is natuurlijk ook bedacht. Het meet de waarde van klanten voor je organisatie. Op basis van grootschalig onderzoek zijn de grenzen voor de 3 groepen hierboven bepaald. Het is een geaccepteerde maatstaf geworden. Maar als het ‘afspraken’ zijn, wat is dan de waarde van de uitkomsten van een NPS-onderzoek? Waarom meten we de NPS-score? Hoe kunnen we dan conclusies trekken die ons echt helpen?

Ik zie twee belangrijke voordelen van de algemeen geaccepteerde afspraken over de verdeling in groepen van de NPS-scores.

1. Het geeft goed inzicht in de waarde van de klanten voor je organisatie. Promotors zijn waardevol omdat ze vaker terugkomen, meer bij je besteden en bij vrienden en familie positief over je praten.
2. De verdeling in groepen geeft een beter beeld bij het vergelijken met andere organisaties. En eerlijk is eerlijk, op het bestuurlijk niveau wordt dat vaak erg belangrijk gevonden. We kunnen benchmarken en onszelf vergelijken met onze concurrenten.

Wat moet je doen als je in de benchmark achterligt op je concurrentie? Of wat moet je doen als de trend niet hard genoeg stijgt? Hoe ga je verbeteren? Dat haal je niet uit deze cijfers.Om daar inzicht in te krijgen wil je weten wat je goed doet volgens de groep klanten die daadwerkelijk fan zijn van je organisatie. Je wilt weten wat belangrijk is voor neutrals (om er fans van te kunnen maken) en zoek je de redenen waarom klanten detractor zijn. Zo leer je wat er nodig is om de beleving voor je klanten op een hoger niveau te krijgen.

Voorbeeld: Termijn en frequentie van terugkomen

NPS meten en gedrag

Daarbij is het wel belangrijk dat je goed begrijpt wat de waarde is van de groep klanten die je een bepaalde NPS-score geeft. In ‘De ultieme vraag’ laat auteur Reichheld zien dat de grenzen van de groepen zijn bepaald op basis van grootschalig onderzoek. Maar misschien is dat voor jouw klanten wel heel anders. Je wilt daarom weten wat voor jouw organisatie de grenzen voor de detractors, neutrals en promotors zijn. Daarom is het aan te raden om bij je continue klanttevredenheidsmeting ook naar het feitelijke (koop)gedrag te kijken. Door die informatie te combineren met de gegeven NPS-score krijg je inzicht in wie je daadwerkelijke promotors en detractors zijn en wat de positieve en negatieve gevolgen daarvan zijn. Ik ben benieuwd of voor jouw organisatie de grenzen ook 0 – 6 en 9 – 10 zijn. Onze ervaring is dat het heel anders kan zijn. In het artikel ‘Aandacht voor aanbevelingsgedrag’ lees je hier meer over.

Nu je weet hoe jouw klanten in de drie groepen ingedeeld kunnen worden, kun je de vervolgvragen in je vragenlijst daarop afstemmen en de meest waardevolle informatie ophalen. Deze informatie leert je vervolgens waar en hoe je moet verbeteren om van detractors uiteindelijk fans te maken. Worstel je bij het inrichten van je klanttevredenheidsonderzoek met de juiste vragenlijst? Wij helpen je graag! Probeer ons meetmodel of neem contact met ons op. Wij staan voor een goed klanttevredenheidsonderzoek, want het is de basis voor het continu verbeteren van je dienstverlening.